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全民直播之下,中小家族的危机是什么,又该如何破局?

2016-07-23 12:57

手机直播的火爆程度不言而喻,在这种变革的大环境下总是机遇挑战并存。资本的追逐带动了行业的爆发,对于大的家族经纪公司而言他们很容易成为趋势的受益者得到资本的青睐。而对于小家族,面向这种变革以往的模式是否可持续下去?

传统的主播家族经营模式大家族过得风光,小家族过得滋润

直播平台出于在管理、运营、成本、风险等考虑,一般不直接与主播发生关系,而是与家族进行合作。家族基本都以公司、工作室化运作。大家族很多都被平台控股或参股,规模较大营收千万级别以上。

大家族在整个交易结构中一般有两个交易对象:主播和企业(广告主、品牌商)。由于体量较大,除了主播的收益提外还可以有广告收入。具体的交易结构如下:(由于交易结构中的“直播平台”在本文中讨论意义不大,所以抛开不谈)

平台资源更多的是给大家族大公会,他们处于垄断地位,因此大家族对主播要求也更高。在大家族平台上10%的优秀主播收入可能要超过90%的其他主播收入,收入悬殊过大。

小型家族,是两三个老玩家取个家族名字,招上百十来个主播。传统的小家族体系的交易结构简单粗暴,交易对象只有主播。主要的收入来源是主播的收益,交易结构如下图:

对于小家族而言,由于体量较小,管理人员没有市场运作能力,他们拥有的更多的是基层主播并且主播品质不高。他们的经纪服务里面没有多元收入业务体系,没有广告商看的上他们,所以收入较为单一。但是每人月收入过万在非一线城市也过得特别滋润。

主播最关注的是赚钱的多少而不是平台的大小。大家族平台大竞争压力也大,主播最需要的是家族的扶持,显然大的家族很难照顾到每个主播。

而在一些小家族主播可以得到更多的扶持,在收入上可能还要远远高于大家族。

网红经济井喷式的发展让主播盈利模式更加多元化

以往直播行业只是一个细分的垂直领域,而随着资本的驱动手机直播带动了全民开播,网红经济已经跟社群经济、共享经济并称为新三大经济体。网红主播成为网红经济的一个重要表现形式,也成为商家高度重视的一个新的流量渠道。

在这种的新的趋势之下,家族的主价值结构也终将产生迁移。未来最大的盈利点可能在广告服务、电商分销提成、商业活动收入,用户消费最终可能只占很小的一部分。

这种形式对于中小家族就很不利了。大的家族对广告商也很强的议价权,可以通过广告来补贴主播,上来就给主播近高额底薪,画地圈人。中小家族规模较小,没有广告主看的上。这种单一的盈利结构未来如何招架得住巨头的降维打击。

传统的小大家族各赚各的钱的局面也终将打破。不敢说让小家族全部消失,但是肯定可以让他们过得比以前难受。

新的趋势之下,中小家族的处境很尴尬

这种趋势让中小家族感觉得了慢性病一样,几乎是个绝症,知道自己要死,但是不知道什么时候死,现在每天也能赚一点钱,就是钱拿得不是那么滋润了。

对于中小家族而言,现在日子很尴尬。本来就是靠人头的买卖,对于大平台而言收购价值不大,各大家族本身处于竞争关系,合并更加不可能。很多人也存在着侥幸心理,不到黄河心不死,还想硬撑一会儿,认为自己还能做起来。也有一些人知道不好做但是能赚一点是一点,过完一天是一天。

面对这种趋势,中小家族的出路在哪里,真的只能坐以待毙么。nonono!如果写这篇文章就是为了告诉大家这个,那这就是一篇满怀恶意的恐吓信。

今天我们就带着中小家族一起来探索一条自救之路。

传统的商业模式已经落伍,只有进行商业模式升级才能突围

传统中小直播家族的商业模式已经很难应对新的市场格局,所以要想突围,首先需要进行商业模式的升级重构。基于对直播行业的洞察了解,我设计的商业模式如下图:

在整个交易结构中有四个交易对象:主播、家族圈、经纪平台、企业(广告主、电商圈)。而家族圈里面还是得以中小家族为主,大家族过于强势本身就不是很好的抱团对象。相对于以往中小家族脆弱的单结构商业模式,升级的后的商业模式更加立体多元。

在这套结构之中,我加入了一个核心的环节:“经纪平台”。经纪平台就是为中小家族提供的一个平台,玩的就是一个直播生态系统。

下面我就要重点阐述一下重构之后的商业模式对于中小家族巨大的利益到底在哪里。

通过制度设计让家族之间从竞争走向合作,构建一个互助共赢的生态体

以往家族之间更多的是互挖墙脚,没事就搞几个小号去对方QQ群里面潜伏捞人。家族之间更多的是相互防备,所以造成了相互封闭的格局。

如今,大环境之下中小家族公司必须从竞争转向合作,再不抱团取暖就真的没得玩了。那合作的切入点是什么呢?合并收购都不行,第三方主播经纪平台的出现就至关重要。

平台的出现有利于行业的分工,提高运转的效率,减少家族之间的恶性竞争。家族之间也有很多的合作点,很多主播在这个直播平台不适应,可能挪到别的直播平台就可能换发活力。

所以通过平台的协调、背书,家族之间可以互换主播,不断为自己补充新的元素。经济平台也可以利用平台的优势招收主播为各大家族输送主播。

以往家族获取信息的渠道有限,又相互封闭,所以存在着信息不对称。平台可以利用自身优势为家族提供信息服务,包括对接合作主播家族、对接直播平台等等。

家族与平台之间是寄生共赢的关系。

让中小家族更加专注于主播的运营管理,小规模反而是一种优势

虽说直播行业发展了很多年,但是很多中小家族的发展还比较粗放。由于资源有限,或者能力意识不足,直播的培训体系不够完善,这也制约了家族规模的扩展。

不过以往躺着赚钱习惯了,忽视了核心能力的打造。而面对这种新的竞争格局,这种缺点将会无限放大。而此时再去临时抱佛脚去恶补又为时已晚。

通过平台的建立极大的提高了行业运转效率,相互之间优势互补。平台可以集中力量建立一套更加完善的培训体系。于是乎一些家族可以利用平台现成的培训体系把更多的精力放在了主播的运营管理上。除了建立培训体系之外还可以建立一系列社会化分工,让家族专注于更核心的事情。

由于小家族本身规模较小,所以比较容易充分服务到每个主播,提升家族的凝聚力和粘性,小反而还是一种优势。此时大家族公司规模反而成为一个累赘,很多主播容易处于被忽视的状态。

抱团取暖之后对广告主、电商圈产生强大的议价优势

以往中小家族势单力薄,没有广告主看的上。而经纪平台将他们组合在一起之后就会形成很强大的议价能力,商业价值将会被充分挖掘。这样将彻底改变以往的收入结构单一的困境。

此刻大家族的优势将荡然无存,因为通过抱团取暖,我的盈利结构以及盈利能力不比你差。本身的竞争维度就趋于多元,而以往你的资本优势也逐渐丧失。并且,你人越多还越不好管理,我人少反而还更容易深耕服务。

构建生态系统,创造出更多岗位,各种类型的人都能够找到适合自己的位置

以往由于单一的盈利结构,用户不消费主播就得饿死。一些当红主播收入越高反而越恐慌,因为她们很害怕那些土豪口味变了,下个月就不来了。

通过平台的打造会形成一个完整的产业链,而产业链的形成势必会提供多元的岗位。

长得漂亮但是不会直播,可以让她们去接线下活动。

粉丝多但是礼物不多,可以让她们接广告做电商充分挖掘流量价值。

对于那些恐慌性的当红主播,平台用专业的团队打造个人IP,让网红的生命周期无限延长。

过气的网红可以作为培训团队的中坚力量。

一些既没有土豪打赏又没有粉丝量的主播可以做星探,可以做运营岗位,也可以做做新媒体。

总之不管任何的类型的人只要出在这个平台,总会找到你的位置,这样极大的增强了主播的安全感。人只要不是太烂,在这里总有饭吃。

以往很多人认为做主播是不务正业,一些主播也从来没有把直播当成一个正儿八经的工作。而通过这种平台的建立将主播真正的变成了一个可以登堂入室的职业。

未来不是产品的竞争不是商业模式的竞争,而是运营的竞争

有人会问了,冯宝宝哎,你不是做社群运营的嘛,怎么跑来干直播啦?

社群只是个工具,只有结合具体的行业才能发挥最大的作用。未来的竞争不是商业模式的竞争,也不是产品的竞争,而是运营的竞争。

在我构建的这个商业模式当中,有四个关键的环节:家族圈、主播圈、广告主、电商圈。这四点环节是需要借助社群思维进行强运营。他们是整个商业模式的基石,如果这四个环节运营不起来,那一切都将无从谈起。

技术驱动产品驱动的年代已经过去了,未来将是运营的天下。

本宝宝并非直播行业从业者,本文仅仅是利用一个下午跟云主播经纪平台创始人司马错聊天之后的总结,所以不合理之处还望大家拍板指出。云主播经纪是致力于打造主播价值生态社群的平台。

 

作者:冯健(微信号:753007292),实战派社群运营,为企业定制社群运营策划与实施方案

本文由 @冯健 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。


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通过开心网卖给上市公司看社交产品的引爆衰退规律

2016-07-23 12:47

开心网最新的剧情一句话就可以说完:它已成功转型为盈利良好的手游公司,早期股东与创始人程炳皓都将退出,深圳上市公司赛为智能将成为它的控股股东,周斌成为新公司的实际控制人。相比于这个结局我相信更有价值的是开心网的八年历程,这八年里几乎能看到中国社交领域的起起伏伏,演变历史。不禁令人深思:开心网的得失在哪里?给我们留下哪些思考?

自己人眼中的开心网是什么样的?

我之前看过一篇文章,文章里熊家贵的回忆是,开心网最初的火爆来得似乎挺容易,“没觉得我们当时有多么艰难或者多了不起,网站就那么火了。”

这位开心网的总架构师,也是开心网的第一位用户。在他眼中开心网当初之所以能够迅速崛起,就在于最早从新浪一起过来的那支十几人团队,早在新浪时就已经积累了足够的技术和产品能力,因此并不太费劲就开发出了开心网。

我相信熊家贵的观点部分能解释开心网的成功原因,毕竟当时的社交网络已不是蓝海。但是这并不能遮盖关于当下讨论的很多的产品形态、用户体验、商业模式等诸多被技术这个隐形原因而遮盖住的线性原因。

社交领域中的冷启动与“好友定律”

因为这两年我运营着医疗和金融领域内的两个项目,我用一个例子与开心网进行对比。

2014年9月,某医疗APP从患者社区转型至医患沟通管理工具,开始拓展医生群体。4个月后,有近7万名医生在APP上注册。数据分析表明医生之间互相影响,第一批医生发出的推荐信息,能一直影响到12度以外的医生群体。社交网络形象地将每个用户能够直接覆盖、影响的好友(如亲朋、好友、同学、同事)称为一度,过去社交网络即有六度理论,即通过6个人可以找到任何一个人的说法。12度意味着影响力在好友链条上一直被传递到12个人以外。

这张图是用户分享与转化数据分析的结果

通过之后的回流数据能看到医生在社交网络中影响好友转化为用户数量在不断增多。用户越来越“懒”于行动(如订阅和打开账号)、越来越依赖于好友的推荐(分享就是推荐的表现之一)来做出判断。而节省下来的时间,就被投入那些好友们认可的优秀应用和服务中去。这种变化和影响使得大浪费成为常态。

而反观开心网,开心网不仅限定了好友数量,还设置了一个必须经过你同意的环节,每一个人关注我,我必须点一下确认。当我的好友达到一万之后,我每天要收到几百条来自好友的游戏推送信息和几百条要我确认通过好友的请求。我完全没有办法正常查看我想要关注的好友的信息。首页也是所有这些好友的各种乱七八糟的帖子。我希望被人关注,但我也希望只看到我感兴趣的人的帖子。

浪费在社交世界里无处不在。用户海量消费,也在海量浪费出现在自己面前的信息,大量消息被一指划过,绝无逗留的机会,拿现在的微信来说,对于一些群内的信息也不再打开阅读。引爆事件都伴随着同一个现象:社交网络上的信息流被“刷屏”后,大量的用户会迅速涌向一款产品,产生海量的分享信息。这是社交领域带给我们的红利,比如前段时间朋友圈内很火的“性格标签”测试,短时间内引爆了整个朋友圈,很快达到了冷启动的最佳效果,但是大量雷同的信息会产生驱赶用户的反作用力。今天这一现象已经被充分的意识到,在充沛且泛滥的信息里面,用户一目十行,瞬间用手指划过数十条信息已是常态。如果一条信息毫无价值,就会直接把被忽略。

这也是开心网后期为什么很多用户打开首页发现大量的好用都是在分享一样的内容,而在PC时代,想像移动社交那样用手指快速划过的体验感又没有导致大量的用户,只是打开首页几秒钟后就选择了关闭,因为有价值的内容太少,或者说寻找到有价值的内容的成本太高。

下图是去年某应用短短一个月引爆前后的用户分享数据,跟当年开心网快速火热又快速衰退的曲线几乎相同。这不禁需要深思社交领域内的快衰现象是否有迹可循,有规律可摸索?

通过开心网看社交领域的“快衰”现象及规律

2010到2012年,或许是开心网八年历程中最值得追问和剖析的一段时光,它所有的机会和所有错过的机会,都在这两年发生。如果说开心网用八年时间划了一个“N”型发展曲线的话,2010年到2012年走过的就是N中间的那条斜线。在这两年里开心网在玩命地开发各种新产品,全力以赴地创新。开发了许多新产品,“有的内测很一般,停掉了;有的内测挺不错的,也停掉了,不知为什么。”据张磊回忆。

那为什么两年的时间,一个已技术擅长的团队开发了无数的应用却并没有重新激发起开心网的新一轮引爆呢?
在社交领域中有两个字很重要:一个是“短”,一个是:“新”。

短定律:是指用户投入时间的成本越少,越容易引爆。包括使用服务时的点击动作、理解服务所需的脑力等,从某项服务(包括应用、活动等)中获得愉悦享受,或者解决某个实际问题。比如开心网最早的偷菜,用户可以很轻松地体验整个流程。在社交网络中,时间就是最主要的成本和支付货币。

下图是短定律中关于成本的细分。

新定律:是指玩法越新,引爆速度越快。我们换个提问方式可以是:“这类应用或者产品解决了什么问题,以让人们乐此不疲地消费、体验、分享,口口相传”。这是一个基本的设问。

开心网是PC时代的物种,早期团队的能力也都是基于PC端的。但开心网意识到移动端是必争之地其实相当早。除了将社交平台本身迁移到移动端之外,公司也开发了一些纯粹基于移动端的独立产品。比如,一个很近似微信的产品——飞豆。

飞豆与米聊、微信几乎是同步的。但是据我本人和身边用过飞豆的人回忆说:既不会玩也没觉得有啥用,很纳闷开心网做这么一个很像短信的产品是几个意思。没多久飞豆就不了了之。直到后来用习惯了微信,那当初的“飞豆”意味着什么。

微信可能不是当时最早或最好的,却是唯一一个持续飞快迭代改良的。这是它最终跑过飞豆、米聊等等类似产品的原因。开心网在移动端始终没有建立和累积起核心而突出的技术和产品开发能力,这才是开心网移动端产品都失败的原因。

我们可以用短定律和新定律来反问开心网的创新产品,也问问自己现在所从事项目开发的产品几个问题?

  1. 当下开发应用、服务中所分享出来的相关信息,会不会蕴含着强大的分享力、扩散力,促使大家在社交网络中不断分享、互动?这是否会导致了刷屏现象的出现(指一定时间内好友们发出的关于某一应用或服务的信息充斥在用户面前)。我们满足的用户哪些心里需求会导致这些应用或服务的信息扩散会如此迅速?
  2. 仅仅通过应用或服务的信息分享,就成功地将看到信息的好友转化。要想做到使好友仅仅看到信息就迅速被转化,显然有更多需要借鉴和思考的因素。这应该如何做到?用户的成本是否够低?接触的应用是否够新?因为并不是所有人在吃饭时都有一个同伴在玩手机并且能将同桌的人吸引过来。
  3. 我们的产品解决了什么问题,可以让人们乐此不疲地消费、体验。是否能让每个人都做“小池塘里的大鱼”的涟漪?

最后提出一个思考:我在上一篇文章阐述了一个观点“零成本状态的现象级产品”。无论是开心网也好还是微信也罢,在起初都做到了“起点即引爆点”的最佳状态,但是后来微信通过病毒式的扩散实现了零成本状态,而开心网越越做越大,越做越重。越做越偏离的轨道,这是为什么?你现在所从事的产品是否也是这样?

谨以此篇文章纪念已经逝去的开心八年。

 

作者:木良(微信号:callme4004008 添加备注来源。)非著名电商操盘手,中联达集团COO,自媒体人里的小学生,欢迎交流指导。

本文由 @木良 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。


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电商老司机:电商品类运营入门实战手册

2016-07-23 10:56

几年前,某人出了本书,叫我的成功可以复制,那绝对是吹牛,标题党。每个公司都有其特殊的情况,没有人能保证把自己的成功经历放在另一家公司也能百分比成功。我能帮到大家的就是尽量提升成功的概率。

我刚毕业之初,进入一家互联网公司,做品类运营。和大多数互联网公司对于人员的培训一样,可能都不是很完善,基本上都是一入职就要要求你尽快上手。当时时间对于我来说就非常紧迫。然而我连自己负责的品类卖的是什么都不知道。

一、了解品类的六大途径

这怎么办?我首先要开展品类调研,了解品类的过程就是品类调研。按照我的经验,我归纳了6个了解品类的途径。

第一、历史数据

我从前台后台把我负责的品类的所有产品都大致扫了一遍。了解下现在的品类架构和top产品都有哪些。并且每天上班过来第一件事情就是看销售数据。同时在每周会做个汇总。数据必须细分到流量渠道,子分类,甚至是单品维度,来发现主要的销售涨幅和跌幅的原因。这对于你对于现阶段的品类情况有个很好的把握。

第二、行业资讯

这种大家很好找,网上一大堆,根据每个品类各有不同。

第三、展会

对于品类运营,展会能让你最直面地了解市场,了解品牌规模,直观的对比产品和产品之间的差异点和市场热点。作为我自己来说,说实话,从业这么多年,我自己体验过的我品类下的产品少之又少。所以要通过展会进行补课。

或许有的公司因为条件有限,无发参加展会。我告诉大家另外一个方法,去自己公司的仓库看看。我几段从业经历,累积起来一共在仓库工作了超过3周的时间。说个不夸张的事实,就是仓库里的人不需要看销售报表就能大概了解现在热销的是什么。你说你有什么理由不去亲身接触产品呢?

第四、供应商

如果你新负责一个品类,短期内你也别指望能从和供应商的谈判立马能有所斩获。但是这里我要大家牢记亮点,第一是细心倾听,第二是不要轻易相信。供应商谈到和自身利益相关的事情肯定会有所扭曲,我对他们说的话从来不轻易相信,但是我还是会努力倾听,并且通过多次的供应商沟通,就能很快的就能挖掘出那些符合逻辑并且对我有利的消息。

第五、竞争对手

这个就太简单了,去百度或谷歌搜一下品类相关的关键词,看下前三页的竞争对手基本上就差不多了。

第六,个人经历

这个真心一时半会学不来,只能靠个人经历进行积累。

二、品类调研内容

有了调研途径,那调研什么内容呢。根据我的经验总结下来有这几点。

第一、top品牌单品

我之前负责电脑附件配件品类。我拿其中一个子分类,键盘来举例。我看了下,现在市面上大致的知名品牌有那些呢?我再对比了下我现在品类的在售产品。居然发现这些品牌一个都没有。我顿时相当抓狂。一个品类如果连他的核心顾客都抓不住,那怎么在市场上立足。所以这部分品牌就是我要引进的。那是不是都引进呢?我又仔细考虑下,还真不是。为什么呢?

我所在的是一家出口零售电商,而有些国外品牌原产地就在国外,我国内拿到的货源都是进口的,那我再出口出去卖给老外,这个肯定不符合逻辑。我的优势在哪里呢?所以我对于这些品牌做了进一步的拆分。把在国外相对市场还不错的国产品牌和我根据国内货源成本相对还有优势的产品列入了引进计划。

第二、细分市场

我负责电脑配件,我总要知道都有哪些具体的子品类吧。我就用脑图软件对于电脑配件所涵盖的内容进行了拆分。再拿键盘来说,键盘还能细分吗?我看了下市面上的产品,其实还真能再往下分。品类运营需要挖掘一个个细分市场,如果你能在一个细分市场做到领先水平,就是你的价值。那这些细分市场你发现了,你也引进产品了,就完了吗?

第三、抓取客户关注点

一个分类,产品成百上千也不足为奇吧。你要让客户一页页翻,找到符合他需求的那款吗,显然不现实啊。最多看个五六页,找不到他就把网页关了。所以我们要用文案的关键词和属性库的搭建来提升产品的曝光率。在电商运营中,展示的信息越直观,越是容易提升转化率。

第四、关于行业销售趋势

我这里给大家举个具体的例子,电脑游戏机配件品类在我入职的时候是公司内比较著名的小而美的品类。但是渐渐的,发现这个品类销售额越做越低。

这是为什么呢。我分析后发现,有两个原因。

  • 第一,因为手机游戏的普及,电视机游戏的市场被严重挤压。
  • 第二,新游戏主机的出新速度放缓。你们想一下,主机市场一直没有新鲜血液,配件市场上哪来持续的活力。打个比方,你家还没有买汽车,你会因为某网站轮胎特价促销,家里屯几个轮胎吗?

后来PS4上市,我们仿佛抓到了个救命稻草。然而,又过了一年,发现销售还是没有起色。分析了下,发现当下很多国产游戏手柄在使用过程中,主机一旦发生软件升级,又会产生适配问题。然而质量较好的产品价格比较贵,跟国外产品比,既没有价格优势,又没有品牌知名度。

这时候怎么办?为了完成销售目标,我肯定需要挖掘一些潜力细分品类来进行支撑。比如说现在已经火到不行的VR\AR产品。

第五、要了解品类的季节性销售趋势。

季节性是干什么用的呢?可以帮助我们规划促销日历。

第六、品类角色。

这里我画了个坐标轴,横的是购买次数,竖的是利润。

所以根据不同的组合,我可以拆分出4个不同的品类角色。

  • 第一种是冠军产品。代表网站品牌形象,让客户直接能从该品类联想到某网站。如一号店的食品,京东的手机数码,当当的图书。
  • 第二种是引流品类,消费频次高,价格敏感度高的产品,比如说油盐酱醋,个人洗护等产品。通常购买频率偏高,可以长期维持用户的活跃度,提升客户忠诚度。
  • 第三种是毛利品类。需求量并不大,但是如果你能满足他的特殊需求,他就会很乐意过来,这样即使毛利略高,他也不会特别介意。
  • 第四种是补充品类,它可能不是这个电商运营上的强项,但是它的存在就是为了打造一站式购物的便捷体验。比如说淘宝这两年定位口号就是万能的淘宝。只有你想不到,没有你买不到。

这是一个基本的概念,那对应到我只身的品类上是什么样的情况呢?

我把存储设备定义为冠军品类。为什么呢?

  • 1.这种产品功能性大于美观性。对于这种产品,在价格策略上相对比较简单。
  • 2.国产产品的崛起,从产品性能来说,国产产品和国外知名品牌差距不多缩小,如果考虑到性价比,那国产产品更是遥遥领先。
  • 3.物流因素。因为其体积相对比较轻,但是产品附加值高,所以物流成本占整个销售成本的比重非常有限。因为我们知道,跨境物流中,物流成本是非常重要的一块。

最后通过一年多的优化,存储设备的品类比重从不到30%提升到超过40%。

接着,我拿笔记本内胆包来作为利润驱动品类。因为内胆包在国内的工业体系非常完善,不管是图案设计还是材质绝对不亚于国外水平。同时因为其外观的独特性导致他的产品溢价会比较高。这个品类的持续发展可以帮助我很好的稳住我整体的毛利水平。

第七、用户画像

这个概念这两年炒的非常热,感觉特别的高大上。其实说白了,就是基于用户特征的一个大数据运营。

他分为两部分,比如说静态数据,还有动态数据。其中购物动线指的是一个客户从那个流量来源进入到网站,点了哪几个页面,最后形成购买,通过什么支付方式,物流方式下单等等。获取来源指的是这个品类的有效流量渠道分布。

这些数据我可以利用它们进行精准化营销,既能提高转化又能提高客户体验。

这里我举两个例子。

一个是LED灯泡的促销,我们发现,单品降价促销对于这个品类的产品销售贡献非常有限。我们就分析了历史订单数据,发现大多数购买led灯的客户,平均一次会购买3-4个。并且这一点,我是亲自在仓库根据观察验证过。所以我们改为做满数量折扣,这不单单可以提升转化率,同时还提升了平均客单价。当然,这个促销门槛和折扣力度的设定是需要不断的试错的。

另一个就是筛选项的迭代。不管你如何调研市场,并规划品类筛选项,自己想法和市场的偏离肯定是不可避免的。所以我会定期基于属性项的点击次数进行不断的迭代和优化。保证把最核心的卖点展示给客户,提升效率。

三、品类运营

通过了我提到的我说的8个方面,做完了品类的了解并发现了产品的问题。那么问题又来了,品类运营平时要做什么呢?我在日常的工作中,领导给我布置的具体的工作项目非常有限,如果仅仅做这部分的话,完全没有办法快速成长。运营工作想要快速成长必须要有非常强的主观能动性。

那就回到了一个关键问题,品类运营的核心指标是销售额,当然不是说毛利率,订单数量等等不需要考虑,但销售额永远是最首要的一个目标。

销售额通过哪些数据实现呢,他可以拆分为UV*CR*平均客单价。

当然这里的每一项可以进一步的细分。UV可以分成新客,老客,站内,站外,转化率也可以细分到转化漏斗等等。

明确了销售目标后,并且结合我们的调研结果,可以对于分类首要解决的问题进行标记,并列明第一优化工作目标。

销售突破品类指的是市场热度高,承担比较重的达成销售任务的品类,我们可以挖掘其中的爆款,进行突破。

选品拓展分类,指的是市场热度已经被证明,但是我们的品类有严重的选品缺失问题,首要的就是充实目标选品数量。

毛利维持品类指的是在大品类的体系下,承担稳固总体毛利率的任务。他们需要进一步的维持毛利优势,并尝试扩大销售权重,给特价爆款提供更多的毛利弹药。

内容优化品类指的是也是市场热门分类,并且选品已经相当充分,但是在文描部分非常欠缺,转化率有较大提升空间的品类。

优势维持品类,基本上是之前通过相当时间的打造,在市场上已经占据相当的地位和优势的品类。对于他们只需要低频次的关注和维护即可。

重组分类,就是指品类前景不明朗,或是结构混乱等原因,需要重组,合并甚至是淘汰的。

一般来说,大家可以根据我这一页展示的顺序作为你工作的优先级。当然也要考虑公司的一些实际情况,千万不能死板套用。

四、工作计划

除了工作目标之外,就要指定明确的工作计划。工作计划的制定有一个基本原则,也就是smart原则。

  • Specific(具体)
  • Measurable(可衡量)
  • Attainable(可执行)
  • Relevant(相关性)
  • Time-bound(截止期限)

从这几个维度进行目标制定才是有效的目标。

否则所有的工作计划都失去意义。

我再来给大家举一组正反例子,是关于就产品名称优化。工作背景假设是,我们发现了人家的产品名称比我们更加优秀,更加容易被搜索引擎搜索到,转化率更高,所以我要对于我们平台的产品名称进行规范化和改造。

我们先来看下第一个工作计划。内容是:把产品名称优化好,以此来提升我们的转化率。我们对照着SMART原则进行分析,

  • 第一条够具体吗?如果你是一个team负责人,你把这个计划布置给下属,下属能理解需要怎么做吗?
  • 第二条可衡量吗?下属要优化多少,优化到什么程度。那勤奋的员工和偷懒的员工怎么体现出差别?这对勤奋的员工来说是不公平的。
  • 第三点可执行吗?下个月成为第一,这个目标设定有依据吗?如果目标遥不可及,那无疑会让执行者军心涣散。反过来,如果随随便便就能达到的目标。那执行者也会失去努力的动力。
  • 第四点相关性,这个计划目的是想提升转化率,但是如果公司当前首当其冲的问题是UV过低,而转化率尚可。那整个计划和公司大方向是不是有所偏离。
  • 第五,如果没有截止时间的话,这个任务是不是可以无限期拖下去。那还要运营部门是不是都可以去休假了?

综上所述,这个计划的制定是不合格的。

这里我给大家写了一个相对完善的计划范例。

五、提升销售额

在去年第四季度,我把销售额从3600万提升到6000万。

为此,我都做了哪些工作呢?

首先要拓展选品,新品永远是品类活力的源泉。

扩展选品的思路有4个方面:

  • 竞争对手TOP产品
  • 行业Top品牌
  • 质量有保障的本土低价产品
  • 行业潜力细分产品

同时我要把充分的信息传递给相关部门,比如说招商、采购,就是前面提到的smart原则。当然有的时候因为供应链的部分问题,导致我们的成本可能不是有优势。我在这个问题上的一贯思路就是先要有,然后才是价格。只要价格不是特别离谱,完全可以先上架,后期再优化供应链。

等产品上架以后,绝对不是坐在那里等销售哟。销售永远不是等出来的。我们可以通过优化文描和图片设计来可以提升产品的吸引力,也就是提升转化率。

文案和图片具体有哪些优化呢?

当然了,这两点肯定不能只在第四季度操作,那绝对是来不及的,我在之前的半年里都在潜心优化,和布局。第四季度无非就是量变到质变的过程。

接着就是定价了,大多数情况下,我们比别人平台后进入市场,没有家底,没口碑,物流还一般,别人凭什么买你的?这个问题非常重要。但是当时因为时间紧迫,我主要是基于比对标竞争对手网站略低的策略进行急速抢占市场。(但是这个方式不是绝对的,具体在价格这块的定位可以参考我的前一篇文章:案例复盘|京东图书如何通过定价策略实现大逆转

同样的,我对促销节点和促销方式的选择也是基于我对分类的一个长期提炼。其中个人比较推崇的就是秒杀,通过限时限量的紧迫感,能迅速拉升人气。(这只是基于我当时自身平台的特性所总结出来的,关于促销这块的系统性思路我之后会再发一篇文章)

当时在11月,我打造了一个爆款活动,一夜之间,某产品售出2000多台,然而这个产品平时的话,一周都卖不到100个,找到一个突破点就能让你逆转未来。

对于这个活动的成功,我做了哪些努力?

首先要维系精准渠道。

这个渠道之前经过我的多次测试,确实有相当的给力。但是因为是外部网盟渠道,主要靠平时各种沟通和促销推荐来刷我的存在感。只有这样,等到别人真正需要寻找促销资源的时候,才能想到我。

提前报备活动。

这个活动我提前一个多月就进行了报备,和货源谈判。所以在外网的活动排期上,也占得先机。

打造价格爆款。

价格既然要是爆款,就一定要一战成名,并且不能砸了自己在网盟渠道那里的名声,所以我制定了一个全网最低价。当然在成本方面,肯定是需要供应商进行一定的支持的。

提前物流准备。

跨境电商物流是一个非常严重的问题。为了提升活动后的物流体验,我们提前两周,就把货物事先空运到了国外。这也是为了这个促销进行的非常规操作。

跨部门协调,争取更多资源。

大家或许也发现,我多次提到了协调资源和跨部门协作的问题。谁都想在工作中独当一面,方方面面都是专家。但毕竟人的时间是有限的,所以运营中,能靠调动资源来解决问题的时候就一定不要硬撑。

六、战略思路

前面讲了这么多实际操作思路和运营策略的事情,我想讲一下高层次的战略思路吧。这都是经过多年的运营经历中归纳出来的。

一定要考虑品类的可持续发展,不要为一城一池的得失得罪了大部分的客户,或者是让客户失去对于品类甚至是平台的信心。

那如何做到可持续发展呢,就是必须强调客户体验。现在很多人有一个误区,就是觉得售后就是客户体验。这完全是一个错误观点。从客户进入你网站的那一刻开始,客户体验就已经伴随着整个购物过程中去了。

整个用户体验分三方面:

  • 售前:搜得到,选得快
  • 售中:愿意买,买的多
  • 售后:到货快,质量好

切记避免KPI导向,否则迟早要栽在你自己种下的恶果上面。

 

作者:欧电云电商研习社 (微信号: dianshangyanxishe)

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视频内容生产好了,推广怎么做?

2016-07-23 10:27

当微信公众号的数量已经突破1000万,曾经的内容分发平台不再那么适合新晋的内容创作者。时下一方面是内容创作的日益繁荣,大批创业者正有意识的向那些愿意为内容生产者提供推广资源的平台加速靠拢。在文字、图片作为常见的内容承载形式,已经不能满足需要时,人们开始寄希望于“视频”这一新的媒介体,在信息过载时代试图扭转内容生产容易被模仿复制的局面。

“视频”并不是今年才火的概念。早在2013年,短视频应用就已经开始崭露头角。之后两年内,大批视频创作者开始迎来丰收季。一个短小视频有过万转发或评论不再鲜见。papi酱广告拍出千万天价,爱奇艺、乐视等视频平台纷纷启动与用户进行利润分成的业务模式,刺激视频创作的风口正盛,但在面对视频内容推广时,难免还是有遗漏的可能。正好我所负责的一个内容创作项目以视频为重点区块,在尝试和试错总结中,提炼了一些关键步骤,罗列如下。

一.尽可能完成全网覆盖推广

相比传统PC端视频,移动视频市场继续表现出极强的潜力。根据艾瑞mUserTracker数据显示,2015年全年,移动视频月度用户增长19.5%,月度观看时间增长40%,APP的月打开次数增长42.4%。这表明移动视频用户总数、用户的观看黏性和活跃度都得到极大的提升,从观看时间上来看,手机、PAD等移动设备已经成为中国人观看视频的首选渠道。

根据pad和主流手机分辨率来看,视频内容一定不会太重,因而分发上也就不会耗费太多精力。所以,上传到尽可能多的视频平台很值当。

从各大视频网站的数据表现来看,视频资深平台优酷、腾讯不用多谈,增长明显且有分成计划的爱奇艺、乐视也不应该忽视,还有调性比较年轻化、娱乐化的AB站,以及短视频推广比较好的秒拍,都应该进行内容上传。

理论依据上讲,在体现绝对市场份额的观看时长方面,艾瑞MUT数据显示,2015年12月,爱奇艺APP的月度观看时长达23.5亿小时,腾讯视频APP为16.3亿小时,相比2015年1月分别增长了67.5%和123.2%。可见,爱奇艺等平台影响力凭借百度搜索入口、内容分成模式的鼓励,应该得到更好的重视。另外,秒拍和腾讯视频的上传,可以为接下来的微博推广和微信号推广做准备。另外要说的两个内容分发平台提供了图文+视频的内容编辑形式,应该引起我们的重视。一个是今日头条的头条号,一个是刚开始运营的腾讯的企鹅号。前者,有自己的推荐匹配算法,依靠今日头条的用户资源,视频内容能得到较好的曝光;而企鹅号作为腾讯旗下自有产品,会筛选出优质内容,在腾讯新闻、天天快报等渠道上进行推荐分发,腾讯系自有的巨大流量不容小觑,何况当前企鹅号使用者还不多,可谓是微信订阅号之后的竞争新天地,值得率先抢占滩头。

二.给视频平台划分优先级

视频平台选择完毕后,要为视频平台划分优先级,在更新推广时按顺序依次更新上量。

这么做的好处,首先是避免了不同平台造成的内容时差可能影响用户体验的问题。例如,我们都知道在微信订阅号中推发视频消息,需要先在腾讯视频上传视频资源。这就是潜藏的更新顺序。其次,在审视整个视频平台时,你还会遇到许多类似的问题,这些细节在小处,影响的是初期用户对视频创作团队的印象,在大处影响的是搜索导量的高与低,多与少。比如,假设这样一种情况,你的视频在某视频平台上突然成为点击数十万的爆款,用户纷纷好评转发过后,不少用户想要看看你的其它视频,他会去哪搜索并成功找到你们?再比如,你的某一期视频做得不错,在微博给一些用户留下印象后,他们用口头转达的形式把你推荐给了自己的朋友,他们会去哪些地方搜索你的视频,并且能看到最新的那一个?

我推荐的方法是,根据自己视频长度的不同,制作一期测试视频上传到预备更新的所有的视频网站,并记录审核通过的时间长短、该平台搜索引擎数据刷新的时间长短。根据此确定出在各个平台进行更新的顺序安排。

三.与用户建立双向可互动关系

在视频上传以后,推广中需要及时捕获那些对我们的视频最早产生兴趣的一群人。KOL的发声作用不必多谈,更难得的是他们作为最早被发掘到的用户,对视频内容的喜欢和欣赏将激发他们持续不断地为我们贡献免费的推广资源。这里以微博为例,首先是“双向”,指的是微博上发出的视频内容输出应该是双向的,这样的生产才容易持续。如果我们账号只能单方面输出视频,粉丝不能向我们输出内容,就会成为单向的信息流,没有反馈也无法获取更多用户兴趣信息。这就要求“可互动”,我们要给予粉丝适当的激励,及时的认同。试想霍金先生转发了一条你的微博,你会不会开心?以后会不会更愿意在微博上与他进行交流?所以互动很关键。互动的具体形式,包括“点赞”、“评论”等。简单,效果却显著。

四.推广付费引爆精品

人们总担心优质内容被埋没,不被埋没的方法宏观上看只有两种,一种是加大样本区间,向更多的用户进行分发推广,让视频得到更多的曝光机会,优质内容被发现的概率就自然提高;第二是加大分子,让有限的曝光区域内,进一步持续地对用户进行维系,主观上增加他们对视频内容的兴趣。这一点更适合活动运营,通过一些活动包装,来投递视频内容,在参与人数一定的情况下,活动会带来更大规模的用户与内容接触的机会。

这里重点说一下第一点,即借用外力来进行推广。在渠道推广上,我有自己的理解。即推广需要根据所推广物品所处的“惯性”来进行筛选判断。这句话听上去有一点绕,我用实例来说明。在我们的“思维惯性”中,视频内容不同于衣服、化妆品这些商品,它的“物性”比较低,“人性”比较高,大部分情况下,我们不把它当成一个商品来看待。因而,视频内容因为有了这个社交属性,就不太适合营销性质浓厚的推广模式。试想,不谈价格受限只考虑载体的情况下,papi酱的视频某一天出现在朋友圈广告中,是不是感觉特别怪呢?即便它多有趣,重在趣味和生活灵感的“人情味”将被大大削弱,用户引流将非常难受。在这种情况下,以微博渠道为例,我比较推荐大家使用新浪微博的微任务“直通车”来进行视频推广,而不是带有明显营销意味的粉丝通来进行推广。

在“直通车”推广模式下,新浪微博平台上为我们提供了不少大V账号供选择,按照广告竞价和粉丝数量以及接单率进行遴选,可以自定义转发语。收费方式为按每条转发付费。常见的推广中,选择一位有100w粉丝的大V账号进行合作,他帮你进行转发的价格在200元/条左右。价格差别原因,有粉丝活跃度、微博统计的用户购买力、信用度和活跃度等。额外需要谈的,是在推广过程中,需要为内容深耕做好铺垫,尽可能提高推广效果。还是以微博为例,在上“直通车”选取大号进行转发付费时,我们应该在被转发微博上,用插入话题的方式来加强曝光度。比如,你可以把自媒体名字包裹在话题中,这样利于后期的搜索引流,长时间也能累加不少阅读量,而且自己通过它来寻找粉丝用户意见时就方便多了。

视频内容生产不像图文一样容易模仿,复刻成本较高,由于收窄了竞争边界,这给推广带来了更大的规模收益。因而,全域投放、引发爆点的推广值得我们尝试。当然,这一切需要你内容制作过关,这又是另外的话题了。

 

作者:奉政坊(微信号mr-lan1),前IOS开发工程师,现在创业公司负责产品运营

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从功能看产品逻辑系列(一)该如何思考手势密码?

2016-07-23 10:19

最近在负责一款app的功能迭代,在此版本里我加入了手势密码功能。我一直在思考这样一个问题,我们的产品已经有了账号密码功能,到底还需不需要加手势密码了?

我非常清楚要不要加一个功能,不是我说了算,不是身边的同事说了算,只有用户说了才算。我一直问自己,你做了用户调研了么?你有数据分析么?

很遗憾,这些我都没有做。我们的产品对象是成千上万个商户,每个商户包括几个门店,几十个门店的都有,每个门店又包括不等的店长、收银员,所以说产品使用者的数量虽然比上不足,但比下有余。有这么多的用户,我为什么不利用这些去做个调研再来决定做不做呢?

也许我会说,乔布斯在设计iPhone4的时候还会去问用户需要怎么做么?张小龙在设计微信的时候会去调研用户需要及时通讯,需要语音对讲,需要摇一摇吗?

But,两位在产品界被誉为神话式的人物,是不可能被轻易模仿出来的。我要说的是一个共通性,产品人的产品论。

产品人的产品论

每个产品人都有一套他自己的产品论。这不是看来的,学来的,而是切切实实从做产品的过程中积累来的。作为一个pm,你有一套产品论,我有一套产品论,他有一套产品论。

我以为,一个功能是否需要调研须经过深思熟虑才能做决定。不是每立项一个功能,就是去做调研,这只会白白浪费时间。也许你会持不同意见,可当你发现调研得来的数据虽然时常帮助了你,但有时却仅仅只是验证了当初的想法而已的时候,你该去总结思考一下了,这个数据结果对我来说真的需要花费这么多精力才能明确么。

通常来说,我不想将时间常浪费在一些不必要的数据问题上面,毕竟,我每一天都在想产品,一整天都在想产品,睡前在想,醒来也在想,不是刻意的去想,而是不由自主的去想,想多了,脑袋也累。我时不时的会希望某一个时间,给自己放一个假,啥也不想,去旅游,去放松,这样当我再回来看我的产品的时候,可能思考的结果又不一样了。这让我想起了曾经上学的时候写作文,可能当时会觉得写的很好,可一旦过了一个月、两个月再回头看的时候,会突然觉得写的很搞笑。人常常就是这样,某个时间段的思维被固化了,常需要在以后的某一天才会开窍。

废话说了这么多,该回到正题了。

手势密码的使用场景

好了,我想说的是我们现在做的是一款收款工具,这其中当然得涉及到跟钱有关的事情,为了商户的账户安全,我们的做法是用户每次打开app,都需要输入账号密码才能登录。试想这样几个场景:

场景一:

我是商家,现在我的pos机系统(这个是用来配合pc端的收款系统使用)出故障了,怎么办,这时我需要掏出我的手机,打开app,输入密码,收款。收完了,关闭手机。顾客这么多,都在等着付款,我还需要输入复杂的密码,进入程序也太慢了吧。

场景二:

收完款了,我退出了程序。过了一会,新来了一位顾客,我打开程序继续收款,啊~我又需要输入密码了,好麻烦啊。

场景三:

一天工作结束了,看看我今天的收单数据吧。什么东西啊,我就是想看看收单数据,又要输入密码。

三个场景,我们总结出来共同的缺点:慢、麻烦。

慢,我怎么解决呢。以下是我的大致想法。

A: 用手势密码吧,至少速度上比输入密码快。

B: 这样也太草率了吧,有没有更快的方法?

A: 那就不使用密码,直接进入app。

B: 这样是不是不太安全啊,这可是涉及到商户的钱啊

A: 怕啥,支付宝不是也涉及到钱吗,不还是可以直接进入么。你想想他们是怎么解决这个问题的,他们是在涉及到钱的最后一个环节才添加密码功能

B: 对哦,我也许也可以借鉴一下。我再想想,啊~不行,支付宝和我们的产品面向的用户群及目的不一样啊。支付宝虽然涉及到钱,然而却不是一款使用频次很高的收款软件啊。如果我们的产品总是在最后一步开启密码功能,在这么高的使用频率下,效率不是提高,而是成倍的降低。

A: 是啊,还是放在第一步进入时开启密码吧,这样更合理。还有没有其他更快的解决办法呢?

B: 额,指纹解锁?好像还不太广泛适用。还有别的什么?算了,想不出来...

麻烦,怎么解决呢?同理了。

好了,既然初步定了这么个功能,是该考虑怎么去实现了。

手势密码存在本地还是存在服务器呢?

存在本地?当然可以,给它二次加密。只是我通过手势密码登录后,我的数据怎么得来呢,毕竟我没有登录账号密码啊。所以,咋办呢。让我的账号密码也缓存在本地,同时设置我的清除缓存功能不去干掉它,这样不就可以了吗。不安全?那再来个二次加密吧。

存服务器,当然也可以。我们让一个账号匹配两个密码呗,通过缓存我的账号,手势密码登录,我也可以照样获得我的账号数据,同时还不用将我的密码存在本地。

我使用的方法是存服务器,毕竟如果将两个密码都换存在本地,我还是觉得不安全。所以在这里我也只讲述客户端与服务器的逻辑交互了,存在本地的话其实也同理,只不过是客户端直接去做判断。

手势密码涉及到哪几个环节?
  1. 设置手势密码
  2. 修改手势密码
  3. 清空手势密码

既然知道了这几个环节,我们就该整理出实现这几个环节包括的内容出来。

  • 设置密码 = 添加手势密码
  • 修改手势密码 = 匹配手势密码 + 删除手势密码 + 添加手势密码
  • 清空手势密码 = 删除手势密码

所以,无非就是涉及到这三种形式

  • Type1 添加
  • Type2 删除
  • Type3 匹配

常见流程:

客户端与服务器怎么去做交互?
  1. 设置手势密码。用户先绘制第一遍手势密码,然后再绘制第二遍手势密码确认,这时客户端会判断第二次输入的是否正确,如果错误,清空数值,要求用户重新操作。如果正确,客户端通知服务器此时进行的是type1添加密码,同时将用户设置的各个点的数据传给服务器保存下来。这样设置操作就算完成了
  2. 修改手势密码。用户首先绘制原手势密码,客户端通知服务器此时进行的是type3匹配,同时将数据传给服务器比对,输入正确的话,服务器返回成功消息,于是用户有权限开始进行下一步操作了,下一步操作即为添加密码。
  3. 当用户点击清空手势密码。客户端返回类型type3给服务器,告诉服务器我现在是在进行清空密码操作,于是服务器收到请求后,直接将手势密码清空就完成了。

嗯,手势密码功能总算是做出来了,我是不是还应该判断一下我打开app时弹出来的界面是手势密码登录界面还是账号密码登录界面。

怎么做,我打开app时将账号传给服务器,让服务器判断一下此账号是否存在手势密码,如果存在,那就显示手势密码界面,如果不存在,那就显示账号密码界面。如果手机端不存在账号信息,那就直接账号密码登录。

总算搞定了,那还有没有考虑没到位的地方?

对了,我应该加一个次数限制吧。比如说,输入6次,就不准再输入了,只能使用账户密码登录。

为什么要加入次数限制这一条件?

这样想,如果允许用户无限次输入,那对于居心不良的人来说,是不是就可以随意破解了。也许你会说,设置的种类这么多,破解那得多难啊。然而,对于程序来说,这种密码的破解却很简单,所以出于安全性考虑,为了杜绝一切可能破解的因素,我们还是有必要加入次数限制。

因此,我们怎么去做。让服务器去判断次数,或者直接在本地判断次数,都是可以的,输入错误6次,即清空密码。在这里,我要说明的是,我为什么做直接清空而不是限制用户在多长时间内不准输入,每个人的思考点都会不同,也没有谁一定对谁一定错,存在即合理。

 

作者:Cw(微信号:小七的road)

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如何写一份思路清晰的PRD文档?

2016-07-23 10:05

市场、运营或用户反馈,我们需要这样,需要那样的产品改进或产品设计。需求审核也已经通过了。然后产品经理理完思路,进行流程设计,产品设计也随之做好了。一脸蒙蔽,这些产品设计和设计的细节全部在产品经理的脑海里呀,怎么办?总不能天天跑到技术哪里,我需要技术实现这样的产品需求,需要实现那样的设计效果,每天口头一遍一遍的交流吧?嗯?作为产品,有这样的需求或则有这样的疑惑。对头,PRD就是为这样的需求或则这样的疑惑而生的。PRD的作用就是,把需求白字黑字外加图像的生动明确的表示出啦,便于技术开发;便于需求更改,便于需求记录;便于需求沟通......等等。有了PRD,需求沟通时的撕逼大大减少。

如果市场分析、用户研究、用户需求分析是用户、市场告诉我们需要什么的产品,那么PRD文档就是把产品需求告知给技术实现的直接方式。PRD是这样的存在:

避免出下如下图的悲剧,保证产品人员的人身安全。我们有必要认真好好探究探究,PRD应该怎么样写?怎么样才能写出一份合格的需求文档。

一份合格的需求文档应该包含这些内容。

一、PRD文档头

文档名称、作者或则撰写人、文档编写日期、版本纪录、目录。

写个需求文档,你的告诉人家这是什么吧?这是什么文档,不然人家技术还以为你是给人家发的什么少儿不宜的文档呢。有了文档名称的告诉人家是谁写的吧。人家要拿显示器砸你应该找到人对号入座,不然会殃及无辜的。文档日期也写上,不然人家技术会认为,这需求已经是去年提的需求了。没有版本纪录,鬼知道你这是第几版。目录,清晰的记录文档的脉络结构,让人知道怎么去读你的PRD文档。合格的文档头,应该长这个样子的

OK有了一个漂亮的文档头,那下来就到文档里面内容的填充咯。

二、PRD文档内容结构

PRD文档内容结构包括:概述、产品需求说明、产品流程说明、产品结构和功能说明、其他产品需求、上线需求说明。如果需要的话有相关文档,附件说明。

1、概述

从大的方向,讲讲项目的相关背景、有什么目标、有没有竞品对像?而阶段性计划是什么?传递做这个需求的目的是什么?要达到什么样的目标?要达到这个目标阶段性计划是什么?

2、产品需求

落到具体的地方,产品有哪些需求?增加了哪些需求?调整了什么?取消了什么?需不需要其他资源的配合?有什么影响?,从这几个地方说清楚。

3、产品流程说明

讲清楚每个逻辑点,每个地方应该怎么走?应该做什么样的判断?如果进行这个操作返回给用户什么内容?用户触发之后得到什么内容?

常见的流程图:

泳道图:

4、产品结构说明

根据产品的内在逻辑,分解、细化需求,将需求细化说明。针对内在的需求逻辑,考虑到那个需求不同情况的不同反馈,逻辑严密,考虑到每个逻辑分支。如果有和其他产品关联,考虑到对其他产品的影响。在描述的时候,不要用户含糊的词语,“可能”、“也许”之类的词语。如果无法biao表述清楚,可以举个例子说明。

例如:

必要的时候添加用例说明:

举例:

5、其他产品需求

涉及到其他产品的产品线时,需要协同多个产品线进行多方面考虑。协同调整,避免出现遗漏,出现不必要的偏差。

6、相关文档

如果一个项目分解成多个团队。多个需求文档协同合作。如一个UGC社区,有PC端社区,有APP端社区。这需要不同的研发团队,Web前端、APP又分为安卓、iOS。所以需求文档会拆分为PC端需求文档和APP端需求文档。

7、上线需求

测试通过的需求,具体的上线时间,具体一些特殊的流程需求等。

8、其他需求、附件

作为需求的一种补充,对一些需求进行补充说明,或者需要的文件说明等。

结语

OK这样一个文档下来,需求明确了,如果要改需求也是有版本纪录,有方向的改进了。不然,作为个产品经理你时不时跑到,跑到技术那边说一嘴,哎呀,哎呀,这个需求不是这样的呀,你做错了,重新改。技术保证打不死你,人家辛辛苦苦做出来,然后你所不是这样。送你大大的一个白眼。写好PRD,真爱生命,远离撕逼。最后,豌侠所说的都是没用的,大家自行体会。

 

作者:豌侠说(微信号:wanxiashuo)

本文由 @豌侠说原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。


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互联网颠覆汽车服务|想多了,还早

2016-07-22 15:10

凡是有汽车的人一定是高净值客户吗?一旦占领这些人群的市场就会源源不断地获得营收吗?互联网能颠覆这个领域吗?

后汽车服务市场一直是创业者和投资人高度关注的领域,越来越多的创业者开始把这个方向作为主攻方向,试图打开这个新兴市场。其创业理论依据:凡是有 汽车的人 一定是高净值客户,自然就有很强的消费能力,所以一旦占领这些人群就会源源不断的获得营收。目前最为广泛的认识包括:上门洗车、汽车维修、汽车内饰电商、 汽车保险电商、加油站LBS、停车服务、二手车买卖等等。但是汽车创业领域不同于其他行业,是严格受到政策的监管和各方利益的博弈的,其中不仅仅有政策上的风险,而且有很多商业的规律隐藏其中,一般的创业者很容易在这个领域出现头脑过热,从而出现失败风险。

01 互联网颠覆汽车服务理论错误和心态分析

车主作为汽车的拥有者,其每年的开销确实不小,包括车检、保养、维修、加油、过路费、车险、内饰、停车、洗车等等。目前的中国创业者一般根据这些碎片化的需求,为车主开发APP来试图吸纳海量的车主,从而完成下一步的商业模式。但是实际上,大部分的模式都已经失败或者开始转型:

1. 上门洗车O2O

上门洗车确实十分吸引力, 开始的时候也确实得到了广泛关注和实际的消费,但是上门不是纯机器行为,而是需要人力的,所以导致成本很难降低。现在北上广的各个小区很多都已经有大型汽 车企业与物业合作的洗车服务,不用出小区就可以享受洗车服务,已经较为成熟。目前除非是大型的上门洗车企业可以获得一定的长期服务优势,一般的创业企业已 经很难切入这个领域了。

上门洗车其实是把街边的洗车服务进行了业务的争夺,对于消费者来讲,在同样价格的前提下,得到了便利,但是门槛很低,其洗车设备大部分同质化极为严重,如果 纯粹靠推广来获得用户,会出现一个无法破除了“逻辑怪圈”。一方面,推广一个消费者并且下载安装APP的成本目前为5-10元;另一方面,消费者对于洗车的结果一般会认为是“显而易见普世化的”,也就说无法在消费者内心中建立起“特定品牌门槛”(除非是非常著名的品牌,一般的品牌无法建立门槛),这样就会 导致消费者会不断的在各类APP中进行切换,5-10元的推广成本+洗车的人工费用,最后的实际财务模型难以形成,如果无法迅速占领市场,是无法继续维系 的。

总结:即使是已经“成功”的上门洗车O2O仍然面临着利润的增长问题,财务模型的计算结果表明,在这个行业,获得盈亏平衡有极大的难度。不是一般的创业者可以进入的领域。

2. 综合服务平台

目前的后汽车服务市场中,从上门洗车O2O战略转型的最为经典的模式就是“综合服务平台”。 其来历是:投资人在洗车投资大战中失败,与企业家一起被迫开始进行“踏实的”创业,那就是“综合服务”,所谓综合服务,就是把洗车选项(上门O2O)保 留,然后增加内饰电商,车辆保养(到店O2O),汽车资讯(为了微信大号运营)等等进行了集合,然后起一个通俗的名字作为品牌,以此来规避洗车业务的下滑 带来的风险。

对于创业者和投资人的理想确实非常值得鼓励,但是实际上这些创业者往往不是真正的互联网公司出身,大部分难以理解互联网的本质是从网民角度考虑而不是实际的功能堆砌。需要较大的品牌营销成本,很难短期内见到实际的流量和营收结果。

自营式或者合作式的汽车维修店模式是目前这类平台使用最多的模式,然后围绕这个模式进行包括车辆保险、行车记录仪等等的销售。对于网民来讲,去4S店,还是去街边的维修店是有自己的考虑的。表面上看,对于价格不敏感的消费者会选择4S店,而对价格和效率敏感的消费者会选择街边维修店,这点是没有太大问题的。但是放在互联网上就截然不同了:

平台的信任风险

线下维修店有悠久的历史,因为是街边服务,所以有成熟的服务和引导消费者的模式。但是针对“综合服务平台”来讲,网民没有见到实际的店面情况,很难通过互联 网平台进行决策,显然综合型互联网平台难以给与网民信任感。也就是说,消费者宁可亲自到线下与维修店的店主进行交流,也很难通过互联网的便宜的维修服务而选择到O2O服务。目前的问题都在这类平台中出现,显然互联网模式难以解决这个问题,除非是著名的品牌型的维修店可以通过互联网的形态进行O2O,否则网民很难进行决策。如果作为信息工具来定位的话,对于网民很难常态黏着,车主对于这些信息的迫切程度普遍不高。

所以目前这类平台大多采取自营的形式,也就是进行大额融资开线下的店面,从而解决上述的问题。将服务的信赖进行升级,从而黏着车主,这些车主的角色更加像会员,所以这类“后汽车服务平台”其实更多的是以平台为表面,以实际的线下连锁汽修保养店为实质的模式。

电商的矛盾心态

网络上的汽车配件确实便宜,现在“综合服务平台”大量采取针对车主的电商模式进行销售,然后将安装服务集中在线下的合作维修店中。这个其实是与传统的汽车配件电商有直接的竞争关系,在“综合服务平台”还未形成的时候早就有类似的模式出现,而且也较为普遍。

目前类似的模式大部分都在京东商场上线开店,更加说明了这类所谓的“汽车后服务平台”其实与电商的本质极为类似。也更加期待,依靠京东平台为自己带来更多的价值。

总结:“综合服务平台”有一定的市场,但是如同电商一样,网民的黏着度是很难通过“综合”两字就可以解决的,对 于网民来讲没有必然性,很难短期内塑造门槛造成同质化 较为严重。这点是本质问题,所以无论未来这些“综合型”的品牌有多大,跟能否成功都没有太大的联系,不是靠烧钱做大品牌就可以解决的。也就是所,这类项目其实需要极大的资本运作能力在北上广进行线下独立品牌的店面布局和线上电商的建设,不是一般的创业者可以完成的。

3. 找车位的APP

找车位的服务看似非常完美,而且能够“颠覆”整个社会的交通服务,但是实际效果很难让人满意。其本质原因:一个是不了解实际的停车场的利益关系, 很多停车场不愿意公开自己的停车真实信息,不愿意过于透明;另一个是车主在前往停车场的路上,很多车主其实发现没必要通过找车位APP,而在目的地附近发现了找车位无法覆盖的街边停车位。

停车场经典模式:找车位软件很难处理停车场的利益问题,停车场希望车主主动来到自己的地区,而不是完全透明地公开自己的车位情况,这点对于一般类型的停车场有一些抵触心理。 另外,停车场很难为找车软件提供准确的停车信息,实际的找车位APP的信息准确度在一些时候会出现问题,导致用户体验的降低。

车位共享的模式:车位共享的模式风险更大,理论上确实存在车位的浪费,比如某人从小区开车上班,空留了自己的车位,另外一个人需要停车,这时通过车位共享模式进行停车。这个其实是很难控制的,一方面很难决定两方车主的准确停车时间,一旦出现差异,就会出现问题;另一方面,大部分物业的智能停车位还没有普及,即使双方车主都没有时间冲突,也很难进行落地。总体来讲,这个模式的风险较大。

总结:大部分的车主的日常行车路线都是较为固定的,对周围的停车车位都有极强的情报理解能力和判断力,其行为习惯更愿意在现场根据经验进行寻找,而且也都有自己的经验值。如果出现找车位APP, 对于一般的车主的实际意义不是太大,除非是去非常不熟悉的停车难的地方,即使这样,也明显不是高频应用。另外,停车场是卖方市场,其利益诉求与找车位 APP很难有匹配度,最后造成信息不准成为了最大的问题。

4. 汽车加油APP

汽车加油APP在这个领域非常的热门,但是目前大部分都处于烧钱状态,其中出现了一些现实上的问题。

价格优惠很难判断

车主对于加油APP的实际的付费价格很难判断其到底是否优惠,不仅加油站本身有优惠活动,还有各种渠道获得了加油卡等等,都是对加油APP的直接竞 争。前者是极为便捷和准确的进行计费,消费者可以清晰的进行判断,而加油APP采取了积分等混合的计算方式,对于一般的车主来讲极难进行计算,目前,最大的驱动力就是返现。

加油站的合作矛盾

车主对于加油APP与加油站的合作,对于很多没有合作的加油站来讲确实很难让车主满意,车主加油的实际场景往往是根据实际的情况进行就近原则,如果眼前的加油站没有合作,只能到较远的地方去加油,对于一般的消费者来讲有一定的接受难度。

总结:加油APP其实不是一般的创业者可以涉足的,如果加油站所属的公司开发一款加油APP就明显会比这些更具有市场价值,因为目前唯一吸引车主下载的就是返现等折扣优惠,所以最大的问题是:无法说服车主长期使用,品牌很难形成。

02 后汽车服务市场的互联网思维和“场景幻觉”

后汽车服务市场确实很大,但是不是说靠互联网就可以随意颠覆的,目前的场景创新中大部分都是“幻觉思考”,都是从功能上进行升级,很多人固执的认为:只有功能具有颠覆性,就一定可以颠覆整个市场,大部分创业者都不愿意从网民的角度去考虑问题。

1.公共认识的力量

对于综合汽车服务平台,一般的网民是不会去长期黏着其中,因为大部分的网民对待服务的概念,更倾向于“公共认知”来帮助自己,而不是“更低廉的价格”,所以如果无法塑造出“公共认知”,即使产品功能再完善也没有太大的现实意义。

2. 历史习惯的作用

停车和加油服务也是类似的“场景幻觉”,创业者没有考虑最为关键的“使用感受”,颠覆的前提不是强行扭转网民的习惯,而是必须站在“历史习惯”上进 行创新, 从而形成颠覆改变,不承认“历史习惯”就是直接否定了市场。所以停车市场中,大部分的网民都是常态化的停车,这是历史习惯。所以最需要停车系统的其实不是 网民而是停车管理者,现在大量的停车场物联网案例正是从侧面论证了这个结果。

 

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财务知识在互金产品设计中的应用

2016-07-22 15:00

在互联网行业中,大家都知道产品经理是干嘛的,然而转到互联网金融圈里,问到你是干嘛的,如果回答是“产品经理”,很多人都会追问一句:金融产品还是技术产品?  没错,大多数人看来,金融产品是比技术产品逼格高上一丢丢的。其原因无非是:金融产品懂金融业务,而技术产品只能和开发打交道,做一点脏苦累的活计。

这是件好事,也是件坏事:好处是,一旦一个技术产品懂了业务,就可以堂而皇之的和金融产品撕逼了,而且以逻辑严密性来看,金融产品几无胜算;而坏处是,业务知识壁垒不低。

当然说壁垒不低,那也不尽然。笔者曾见过好的财务老师,能使用两节课的时间,把完全对金融毫无概念的数学系学生带入门,甚至能做简单的财务报告分析。可见,对于我们大多数人来说,达到对金融有基本的认知,并不是遥不可及。所以,接下来希望对财务知识在互金产品设计中的应用,提供一些自己的经验总结。

1. 以公司的视角看待一只金融产品

互联网金融的资产端系统产品需要解决的问题通常是将基础资产打包成金融产品。"打包”这个概念其实颇有些误导 - 并不完全是把资产当做物件捆绑在一起,就能形成一个金融产品。一只金融产品是一纸合同,一份契约。打个形象的比喻就是有一群志同道合的人(金融产品的持有人)作为股东,把自己的钱拿出来(募集资金)建立一个公司(金融产品),把钱交给公司的管理层(资产管理人),让他们通过投资行为,让钱生钱。因为这种行为,股东的股份价值就越来越高,当然股份的增值并不完全等于公司总价值的增值,因为公司增值的另一部分当做管理层的工资(管理费)和公司运作的成本(托管费和其他费用)了。

在这个行为当中,这笔由股东出的钱所投资的东西,正是我们现在见到的“资产”。作为金融产品来说,既可以买这些资产,也可以买那些资产,但选择资产的依据,必须是符合公司章程(投资协议)的。

由此可见,当我们在做资产管理系统的设计时,重中之重是管理好这些角色到底持有这个产品的何种权益,以及这些权益是如何变更的。管理这些关系,记录这些变更的流程,最好的方式自然是使用会计分录。

之前也遇到过一些疑问,觉得金融系统中一定要使用T型会计账吗?其实我的答案是未必,如果你能找到一种更好的方式来表达各种角色在这场游戏中做的事和花的钱(以及应得的钱)的话。然而截止目前,好像还并没有。

2. 以权责发生制和收付实现制来分离处理信息流和资金流

先来回忆一下什么是权责发生制和收付实现制。(以下解释摘自百度百科)

权责发生制:权责发生制又称应收应付制原则,是指收入和费用的确认应当以实际的发生为标准。也就是说,一切要素的时间确认,特别是收入和费用的时间确认,均以权利已经形成或义务(责任)已经发生为标准。权责发生制是我国企业会计确认、计量和报告的基础。

收付实现制:收付实现制又称现金制,是以现金收到或付出为标准,来记录收入的实现和费用的发生。按照收付实现制,收入和费用的归属期间将与现金收支行为的发生与否,紧密地联系在一起。换言之,现金收支行为在其发生的期间全部记作收入和费用,而不考虑与现金收支行为相连的经济业务实质上是否发生。

我们经常见到的一个场景就是金融产品由于估值的变化,投资者权益发生了变更,也就是投资者持有的产品份额更值钱了,从前端看,投资者的个人资产增加了,但是!这并不代表有任何人给投资者钱了,他所拥有的只是账面价值的增加。因此在这个层面,应该明确这个场景为:权益确认或收益确认,而并非收益发放。只有在另一个场景,即投资者进行赎回,且赎回金额到账时,才能认为是真正的收益发放。

笔者在产品设计的实操中,曾经遇到过一个自认为是此类问题中的经典。这个问题是这样的:在余额宝类可支持T+0赎回的产品中,客户要求能够预测自己作为运营方需垫资多少。一开始,大家的思路都集中在:T+0赎回订单一旦创建成功,就意味着发生垫资。围绕着T+0赎回订单的状态变更,大家取数做了垫资金额预测值。但是在实操中,发现这个垫资金额预测值竟然从未预测正确过。后来在一次和公司的财务妹子的聊天中谈到了这个苦恼,妹子一句话劈开脑海:申购过来的钱,虽然还没确认,那也是可以付出去的呀!这样不就不用垫资了!

没错,按照权责发生制,T+0赎回的订单都需要在T+1赎回款到账之前给投资者确认赎回出款,但并不意味着,这笔钱一定是运营方来出,因为,运营方的账上还躺着已经收到但还没付出去的申购款呢!
资金流和信息流,在非单笔实时清结算的场景下,总是有时滞。有时滞,就意味着,决不能凭借订单信息流来预测资金余额。所以,我们调整了算法,对于垫资金额的预测,需要由实际的已入款和必定发生的将出款来双向决定。

以上只是财务知识在互金产品设计中很基本的应用,而我们在工作中遇到的场景远比以上描述的更为复杂。作为“很技术”的产品经理,我们需要时刻铭记“系统绝非凭空捏造,需求一定来自业务”的理念,把金融业务的知识,还原到产品设计中。

 

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产业互联网时代,中国能否实现超越美德工业强国?

2016-07-22 14:59

随着人工智能、大数据、云计算等新技术的不断发展与成熟,以及物联网时代的开启,互联网正在改变我们生活的各个领域,同时也带领着这个社会在加速向前迈进。在互联网和新技术的发展潮流中,一直督促人类向着更加数字化、智能化生活的道路前进,实现人网一体,在生活服务中,为人们提供更加智能、快捷的服务方式;在生产劳动中,则为企业提供更加数字化、科学化的生产工具。于是,德国率先提出了工业4.0时代,美国则向工业互联网吹响了冲锋号,而中国也不甘于落后,迎来了产业互联网时代。尽管各自的叫法不同,但是都是借助于互联网新技术从而来实现更加智能化、数字化的生产方式,为用户提供更加优质的服务。

中国,产业互联网全面带动企业转型升级

不得不承认,国内的消费互联网格局已定,BAT在商业界的布局也已全面开花,中小创业团队已经很难再在BAT巨头占领的市场中做出怎样轰轰烈烈的举动。不过,随着物联网、云计算、大数据的不断发展,产业互联网的市场争夺战才刚刚开始,谁能够早点在这个市场中立足脚跟,谁就有机会成为新时代的巨头。

《中国制造2025》是我国政府实施制造强国战略的第一个十年行动纲领,提出以推进信息化和工业化深度融合为主线,大力发展智能制造,从而构建信息化条件下的产业生态体系和新型制造模式。要实现制造强国的目标,就意味着我国的制造业信息化水平必须得到很大的提升,并能够快速实现工业化,这在一定程度上为产业互联网提供了强大的政策支持力量。

一方面,我国的工业化较发达国家来说,起步晚了至少几十年,但互联网化却是可以与发达国家相比的,尤其是移动互联网领域的发展甚是迅猛。我国网民使用移动互联网的用户群也在不断扩大,尤其是年轻的用户群,他们生下来就开始与互联网有所接触,使用移动互联网进行工作、消费、娱乐等,都在慢慢形成一种新的习惯。因此,我国有庞大、忠实的互联网用户群作为基础。

另一方面,我国互联网基础设施建设已经取得了很大的成就,尤其是近些年国内大数据、云计算、人工智能等技术的不断成熟,为传统企业的转型提供了关键的发展钥匙,也出现了很多为企业用户提供服务的互联网企业,而这一企业级服务市场未来发展壮大后,将会成为产业互联网中一个巨大能量的市场。

在这个企业级服务市场中出现了很多为企业转型提供技术服务的服务商、提供移动办公平台的互联网企业等,值得一提的是为企业级用户提供一条龙服务的互联网企业蓝信,他们为企业在转型过程中实现了打通上、中、下游的产业链,为企业在产品研发、生产、运营管理、融资、售后等过程中提供一条龙服务,在一定程度上能够为企业实现更加科学、可靠、快捷的转型服务。

一方面,蓝信为企业的内部运作提供移动化办公,为企业内部系统提供智能化的安全保障;另一方面,又为企业在外部与其他企业的交易、沟通上实现数字化的工作方式,从而来为企业在转型过程中得到更专业的、科学的、智能化的服务体验。

最为重要的是,他们通过为企业用户提供独立的云服务,帮助企业积累企业的用户数据、交易数据等,从而能够借助大数据分析运用来帮助企业实现更好转型,也间接带动了我国的产业互联网发展。

德国,工业4.0欲再次引领全球制造业

这是以智能制造为主的第四次工业革命,也使人们进入了以智能制造为核心的智能经济时代。大家都知道德国在全球上是数一数二的制造业技术强国,而德国进入工业4.0时代意味着要将德国的制造技术和互联网技术相融合从而形成智能化的机械设备制造,未来德国的国际竞争力将会有一个更高的提升。

早在2011年德国政府就提出要大力支持工业领域的新一代革命性技术研发与创新的战略,德国的工业4.0是向着成为智能制造技术供应商、占领信息物理系统技术和产品市场的目标进发。

一方面,德国的互联网+制造业,是将信息物理融合系统深入到制造业中,打造一个智能工厂,实现智能制造化时代的到来。在一定程度上,可以使德国传统制造业技术和互联网技术得到深度融合并发挥有效的作用,这也是一种技术创新。

另一方面,德国的工业4.0时代要做到的就是让互联网企业成为智能生产设备的领先供应商,为其他企业设计并实施一整套的知识和技术转化方案,将装备、生产线、车间以及人的网络集合起来,从而打造人与设备、环境以及数据有效互动的智慧工厂,产品从研发、设计到生产、销售等一系列过程的集成,从而来实现产品的最高价值;在内部信息管理上,利用技术可以使得信息从企业的内部系统贯穿到整个工厂网络的每一个具体节点,而工厂下每一个节点的信息也能够反馈到整个系统内部。

由此看来,德国是想要在互联网制造业上发挥自己的技术优势,成为智能制造技术的供应商,达到占领整个全球市场的目的,并再次引领全球制造业。

美国,工业互联网欲再塑美国中心

美国工业互联网注重的是利用软件、网络和大数据对工业领域的服务方式进行改造。相对于德国的工业4.0,美国想要实现的不仅是制造工厂里机器设备的智能化,还要利用科技来实现机器与机器、人与机器的融合,最终达到构建智能制造生态系统的目的。

在国家政策上,继金融危机之后美国就将发展先进制造业上升为国家战略,以新的革命性生产方式来重塑制造业,并出台了一系列法案来支持美国企业进行技术研发和创新,为美国的技术研发巩固了基础。

在“软”领域,美国的工业互联网能够为企业提供智能化和柔性化的服务,具体表现为:为企业提供大数据分析技术,通过对不同用户群需求信息的了解,从而帮助企业实现智能化的、科学的工业生产决策,制造出能够承载信息、感应环境和自我检测的智能化产品;用批量化的生产形式控制生产成本,同时又用个性化的产品功能种类来满足用户的需求,最终实现绿色经济、循环经济、集约经济的发展。

美国的GE公司是典型的互联网+工业的模式,提出将人、数据和机器把一个开放的全球化网络连接起来。根据用户的需求,利用技术来实现企业的数字化业务管理,从而形成新的业务模式、新的产品制作流程及新的制造业生产方式,这能够为企业带来更加数字化、智能化的生产和决策。

工业时代,美国成为了全球第一个经济大国,随后又凭借着信息革命引领了全球的经济发展。此番全面推动工业互联网,美国欲借此继续确立自己的全球中心位置。

产业互联网时代,中国能否实现超越和逆转?

从德国的工业4.0时代、美国的工业互联网再到中国产业互联网时代的到来,产业中的行业平台型龙头迅速地在这些浪潮中找到了发展机遇,也将改变整个社会甚至是整个世界未来的生产生活方式。

在发展步伐上,纵观德国的工业4.0、美国的工业互联网和我国的产业互联网,德国在重领域上聚焦于高端产业和高端环节,做智能工厂,立志要实现互联网+制造业的目标;而美国则更注重软领域上新技术优势的利用,尤其是大数据分析技术的优势运用到企业的生产、制造上,能够为企业提供更科学、智能化的生产方式;而中国的产业互联网,目前依旧只是起步的阶段,但是也不乏有很多技术企业利用自身的技术优势在企业级服务上为企业转型提供更优质的服务。

在研发力量的投入上,德国是世界制造业强国和全球领先的工业制成品出口大国,其在制造业上的资本研发投入也超过了美国和日本;而美国由于政府的大力支持,在金融危机之后也投入了更多的研发力量来鼓励美国企业进行产品研发和技术创新;中国相对于两国来说,科技研发投入的力量还是比较薄弱,国家的资金投入有限,很多企业也存在着科技投入资金不足的情况,因此,中国还是要在技术研发上,发掘更优秀的技术人才、投入更多研发资本和研发团队。

在技术力量上,德国在汽车、机械、电机等方面拥有世界领先的技术水平,因此产品品牌和形象都已打造出来了;美国在大数据、云计算和人工智能等新技术方面处于全球领先的地位,也在各个方面投入新技术运用,取得了一定的成就;而中国也不甘落后,国内的互联网巨头也拥有较强的技术优势,并慢慢走出国门,在一定程度上能够与全球科技巨头进行抗争。

由此看来,我国的产业互联网发展,尽管不如德国工业4.0与美国工业互联网起步早,但是由于国内产业互联网借着互联网+这股东风与国家政策的支持,同时在一些企业级服务能力非常强的平台支持下,国内多个传统产业的企业都开始迎来脱胎换骨,未来中国借助产业互联网实现全面超越工业强国完全有可能。

#专栏作家#

刘旷,微信公众号:liukuang110,人人都是产品经理专栏作家,海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网,把中国传统文化与互联网结合,以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

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你真的懂代金券|代金券背后隐藏的用户逻辑

2016-07-22 14:53

代金券(有的也叫红包,实际上都是代金券,叫红包需要交税)是一个古老而又实用的营销工具。线上线下应用于各行各业。究竟什么时候该发什么样的券?是直接赠送还是做满返?券的金额应该定多少,门槛应该定多少?应该发几张?你真的用好了这个工具吗?

餐饮店在开业初期,会给消费赠送代金券,每次2-3张,每张15元左右,每次消费只能使用1张,不能叠加使用,不找零;还有会商家做满返,如消费满100元返15元,下次可使用。

代金券发放策略背后的业务逻辑是围绕用户的生命周期在做文章。通过代金券发放策略刺激用户在生命周期各个阶段的成长,提高Arpu值。刚才提到餐饮店的案例中,新店直接赠送是希望既能提升二次消费,又能带动好友推荐,因为券可以分享给朋友;满返的目的是既提高客单价,又刺激二次消费。

代金券发放背后都隐藏着那些用户逻辑?

从电商、O2O、打车、旅游、金融等代金券广泛应用于各个行业。但这两年最成功的代金券营销案例非滴滴打车的红包分享莫属,他们充分的将营销工具&渠道&用户增长&用户活跃&跨品类倒流完美的融合在了一起。这背后到底藏着哪些秘密?开始之前首先需要让大家明白几个核心概念:

1、在用户导入期,1-5次购买是一个用户流失与否的关键期,如何通过代金券引导和刺激用户完成5次消费,将会对用户留存产生至关重要的作用

以上2张关于用户留存的数据分析图,是我先后做过的团购和金融行业用户留存率的数据分析图。都是在完成5次交易后用户流失率快速降低,线下行业也是如此。比如,为什么银行信用卡使用5次免年费?用户为了完成5次使用免费这个目标,会主动寻找支付场景,当你找到支付场景,完成5次支付之后,你会发现很可能你已经习惯了使用这种卡了。银行肯定也是通过大数据分析之后得出5次这样的策略。

2、用户使用的频率跟使用的次数成正比,随着使用次数的增多,频率越高,间隔时间越短,用户的留存率越高。如何通过券策略的引导用户在尽可能短的时间内完成5次购买,也将会对平台留存率产生重要的作用;

3、品类战略关系到一个平台业务的成熟度,如何通过代金券建立用户跨品类倒流的机制至关重要。

一个平台型产品提供的必然是多元化的服务,每个业务之间会产生重要的协同作用。新品类的发展既能够提升用户Arpu值,还有降低用户获取的边际成本。如何通过券的策略引导用户从一个品类到另一个品类是平台用户增值的重要的手段。代金券作为用户成长过程中重要的营销工具,券策略的设计和使用是驱动用户从新手走向成熟,为平台贡献利润的重要手段之一。

今天重点分析了一下代金券背后的业务逻辑,后面我们将结合实际案例来讲一下几种用户成长模型下的代金券发放策略。

 

作者:花大虫,公众号“大虫运营心经”huadachong1986。电商和O2O运营经验丰富,不定期分享一些运营心得和体会。

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你真的了解用户吗?怎么样去进行准确的用户画像分析?

2016-07-22 14:23

举个很简单的例子,学校旁边有家宾馆,每天晚上都要很多大学生入住,开宾馆的人就问“怎么晚了,怎么住宾馆呀?”,学生说要温习功课。然后开宾馆的人一听,既然来温习功课,那我把宾馆的床全部改为书桌吧,方便他们温习功课。结果,你们猜?

现在不说用户画像,不说用户研究,不说需求分析,你都不好意思说自己是做产品的了。那么对于用户画像,怎么样才能进行精准的用户画像分析呢?是不是简单进行个标签粘贴就行了呢?用户画像不仅仅是为了给用户贴上标签那么简单!

用户画像,是企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后,完美地抽象出一个用户的商业全貌,可以看作是企业应用大数据技术的基本方式。用户画像为企业提供了足够的信息基础,能够帮助企业快速找到精准用户群体以及用户需求等更为广泛的反馈信息。

进行精准的用户画像分析,需进行对用户进行多维度划分,多维度划分,可以知道用户在不同维度下的不同用户使用场景。依据不同用户使用场景下的使用心理进行精准的用户产品设计,或者运营打造个性化推送,方便产品进行用户SKU收集,为用户分析动态建模提供维度和数据支持。

那么怎么样构建真实、动态的用户画像呢?

需要从四个维度构建:用户静态属性、用户动态属性、用户心理属性、用户消费属性。

1、静态属性

静态属性主要从用户的基本信息进行用户的划分。静态属性是用户画像建立的基础,最基本的用户信息记录。如性别、年龄、学历、角色、收入、地域、婚姻等。依据不同的产品,记性不同信息的权重划分。如果是社交产品,静态属性比较高的是性别性别、收入等。

2、动态属性

动态属性指用户在再互联网环境下的上网行为。信息时代用户出行、工作、休假、娱乐等都离不开互联网。那么在互联网环境下用户会发生哪些上网行为呢?动态属性能更好的记录用户日常的上网偏好。

3、消费属性

消费属性指用户的消费意向、消费意识、消费心理、消费嗜好等,对用户的消费有个全面的数据记录,对用户的消费能力、消费意向、消费等级进行很好的管理。这个动态属性是随着用户的收入等变量而变化的。在进行产品设计时对用户是倾向于功能价值还是倾向于感情价值,有更好的把握。

4、心理属性

心理属性指用户在环境、社会或者交际、感情过程中的心理反应,或者心理活动。进行用户心理属性得划分更好的依据用户的心理行为进行产品的设计和产品运营。

根据以上的用户画像维度划分,以大学生为例,进行用户画像的建模。把维度划分好之后,进行四个维度的桌面研究,如果可以的话,收集完资料之后进行定性研究。桌面研究,到各大网站收集数据质量:百度指数、艾瑞网、TalkingData、友盟、企鹅智库、 Dataeye等数据质量渠道收集数据。从这个维度去收集用户资料。经过个人整理,得出简单结论(只是流程走通,具体很多细节还需要细化,考虑篇幅问题,不做具体描述)。

举例:大学生

大学生消费属性下的消费需求、动态属性下的聊天、娱乐需求,心理属性下的交友需求。大学生消费属性消费意向:消费占比饮食、购物、通讯、恋爱、游玩、出游为比重较高的。消费意识:银行卡、信用卡、分期消费等消费意识。消费心理:理性消费仍为消费主流;消费嗜好:消费呈现向多元化发展,服饰装扮,恋爱费,聚会吃喝为主流。

大学生心理属性大一、二、三(18-23)主要心理特征:交际困难、学习压力、恋爱感情波动、人格缺陷。大四(24-25)心理特征:就业压力、感情波动.大学生动态属性网上行为动态属性占比为:聊天、看电视剧、看电影、购物、微博、查资料。动态属性主要有量大需求:聊天需求、娱乐需求。根据大学生用户画像,如果是运营活动类可偏向于送电影票、送网站会员(爱奇艺、乐视、搜狐、腾讯等)、送聊天工具会员(如:QQ会员、迅雷会员、陌陌会员、YY会员等)。将需求和产品推广相结合。(只是流程走通,具体很多细节还需要细化,考虑篇幅问题,不做具体描述)。

结语

进行精准的用户画像分析,能更好的服务、满足用户的内心真实需求。不对用户进行多维度的剖析,哪能明白用户真是的想法。有句话怎么说来着?做产品,得知道窥探人的心理,窥探人的内心想法。以一颗单纯洁白的心,去走进用户的心里,把纯洁的心染上用户的颜色。最后,豌侠所说的,都是没用的,大家自行体会。

 

作者:豌侠说(微信号:wanxiashuo)

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开心网创始人反思:八年开心,我对自己的总结和告别

2016-07-22 11:33

2008年我和几位新浪的同事创办开心网(北京开心人信息技术有限公司),到现在(2016年)我离开,一共八年,这是我对自己八年的总结和告别。

其实我思想上的总结都还远没有完成,这篇文字总结就还更加缺乏章法,但是我昨天受到众多朋友的热情关心和关注,手机电量很快用光,特别是媒体朋友提出很多问题,只好现在仓促贸然发出了。也许再过几年,我能再做一个开心网总结2.0。

开心网最辉煌的时候,已经被无数次解读(包括我自己的解读),我这里主要从不辉煌角度解读。

2009年,很多人都认为开心网有机会成为一家超级互联网公司,但是令我愧对投资人与员工的是,开心网却从2010年就开始用户活跃度下滑,最后转型成为一家手机游戏公司,不再是一家平台公司,2015年开心人公司利润有大几千万,这是开心人们聪明和奋斗的结晶,但是确实离09年看到的“最好的可能”相去甚远。为什么?

以下就讲一下,我看到的原因,但这肯定不是这个问题的最终答案,这只是我个人做的一个复盘,欢迎指正。

先从人身上找原因,我个人的局限:

我创业前没有全面统管过一条业务线,主要从事产品和技术管理工作,对于销售、市场、投融资、公司战略、公司治理、财务、法律,没有实际经验,有媒体评论说我“不够商务”。

没有重点管理过非产品技术类人员,比如销售、市场、业务拓展,这些人员的管理与技术人员完全不同,对我来讲有一个学习过程。

我喜欢给自己设定过高的目标。没有困难创造困难也要上。

典型的工程师完美主义者天性,对于不熟悉的领域,条件不确定的事情偏保守。

我本性情商很低,也不喜欢合作,更喜欢完全掌控地完成一件事,不喜欢谈判,不喜欢参加各种会议,也许我是轻度的“社交恐惧症”患者。

再下来,是我对业务的思考。 “假开心网”打败了真开心网吗?

当然不。虽然我们遭受了很大的损失,几千万本来应该属于我们的用户被劫持走了,这件事的处理凸显了我在刚创办公司时候商业意识的不成熟,如果此事能够避免,我们应该能够有更多资源和时间,会对公司运营带来很大帮助。尽管如此,我们的主流用户群仍然用真正的开心网,在2011年我们终于迎来法庭最终判决,假开心网关闭。

微博、微信的竞争

是微博、微信打败了开心网吗?我的回答:不是。微博、微信的用户群和我们的用户群很相近,对我们有很大的影响。但是我们的用户活跃度下滑,是产品自身的特性和生命周期导致。微博、微信的出现加速了这个过程,但这不是根本原因。

开放平台

有朋友认为开心网推出开放平台比较晚而且开放也不够,并认为这是开心网用户活跃度下滑的主因。我的意见:批评得很对,但是我不认为这是根本原因。身处互联时代,我们应开放做企业,我们每一个人也都要持开放心态,如果开心网的开放平台建设好,对于开心网毫无疑问会有很大帮助,我们当年这方面动作确实慢了,但是开放平台对于留住用户也只能起到辅助作用。我认为,真正最重要的原因,有两个:

1、偷菜停车,也有生命周期。

社交游戏,和传统游戏看起来有很大不同,乐趣的核心点在“社交”,其实应该称作“游戏社交”可能更合适。其用户遍及男女老幼,因为是横空出世地完全创新,用户一开始得到全新的体验,乐趣极强黏性极强传播极快,但是终究也会有生命周期。

最重要的是,这种社交游戏不像传统游戏,传统游戏可以不停地换新题材、新玩法,一直不停地做下去,而社交游戏的乐趣在于人和人的一种新形式的交互乐趣-善意的玩笑,这种善意的玩笑经历了几次改良创新-从朋友买卖到争车位到偷菜,人们对这种玩笑的笑感被用尽了。用户不是对一款社交游戏失去兴趣,是对所有社交游戏失去兴趣。2011年之后,市场上基本没有纯粹的社交游戏了,有的只是传统游戏加上社交元素。

这是开心网第一个“命门”。之前也有不少人提到,大家给出的解决方案是,“你应该专心做社交”。这就要说下一个产品上的命门,这一个命门,我没有听别人讲过,是我自己的分析,对错与否,看官自己品鉴。

2、熟人社交不是刚需,无法成为支撑一个产品的最大支柱。

论据,除了我们自己一路运营的体会,还包括中国市场的客观状况,事实上,之前除了我们,还有很多家公司致力于“熟人社交”,但是现在基本都已经不是主流产品。

我知道你要说,“微信”,解释是,微信的核心黏性是“通讯”,通讯毫无疑问是最刚的刚需,微信是在通讯这个刚需的支撑下,附属了朋友圈,也许用户花了很多时间在朋友圈,但是朋友圈不是核心黏性。

微博?微博不是“熟人社交”,也许上面有熟人互粉,但那不是主流。陌陌?陌陌当然不是熟人啦,名字都写了。

最后你要说“facebook”,对不起,我不生活在美国,对于美国的社交产品我没有足够的发言权,但是中美两国互联网发展这么多年的历史已经表明,两个国家的互联网产品不是一一对应的关系,关于这一点,我们有很多的经验教训,试举一例,中国市场的农场游戏,社交因素体现在“偷菜”,这也是重要的核心乐趣,但是美国facebook上面最火的农场游戏,社交体现在“帮忙和分享”,我们后来又推出了一系列社交游戏,体现这种“帮忙和分享”,用户的热度远不及“买朋友做奴隶”、 “贴条”,和“偷菜”。

再详细讲一下,我们对于“熟人社交”的体会过程。事实上,开心网刚发布的时候,是一个熟人社交网站,我们一开始就想做一个“好玩”的网站,有一些好玩的小应用,但是没有社交游戏。我找了新浪很多同事来,大家一开始对这种体验很享受,新浪各种新老同事在开心网会师了,甚至有人“说程炳皓真奇怪,他从新浪辞职,却出去后给新浪做了个内部网”,但是一段时间后,活跃度开始下降,感觉是“大家没得聊了”,在各种探索中,我们注意到,我们开发的一些好玩的小应用,比如“动TA一下”“朋友印象”等,用户相对更喜欢。我们就越发沿着这种“好玩”的思路做,直到“朋友买卖”,这应该是中国第一个社交游戏,用户立刻蜂拥而上,我们知道“这回对了”,于是全力开发这种好玩互动的社交游戏,后来表现最好的有“争车位”、“偷菜”,但是其实我们做的远不止这几个。

在09年偷菜热潮中,我们也担心社交游戏的生命周期问题,所以我们一只手做新的社交游戏,另一只手想引导用户去社交。虽然有很多用户是为偷菜而来,但是北京、特别是上海的很多核心用户是有明显的社交行为,我们开发的非游戏应用“转贴”也成功吸引了很多原本只偷菜的用户。

但是随着偷菜等游戏的活跃度下滑,用户社交的活跃度也下滑。

我的体会是,用户上开心网主要目的是偷菜,上来后,因为我们在feed 流里面强推社交信息(照片、日记等),用户也被朋友的照片日记吸引,去参与评论。

但是,当用户已经不想去偷菜的时候,一个人的熟人朋友数目有限,产生的内容和互动数量也越来越少。当时主要还是电脑上网,用户开始缺乏动力去频繁打开开心网去查看是否有朋友的新消息。更加剧这一情况的因素有:老朋友在网上刚见到的惊喜也已经过去,不在一起工作生活的朋友缺乏持久的话题,同事和上司的存在又有一种无形的限制。

这可能就是开心网的另一个“命门”。

综上,如果以上分析成立,那么虽然开心网2008-2009年如烈火烹油,红得发紫,但其实产品上潜藏着巨大危机,而且微博已经在抢我们的用户,那时也刚刚开始移动互联网,用户在未来几年全都要换成移动设备,他在PC上使用的网站不一定延续到手机上,所以留给我们的时间并不多,我们必须要有更多的创新,而且要快,一刻也不能停留。

但这是现在从上帝视角看过去的结论,在各种事情纵横交错之时,我们当年没有看这么清晰,而且,我们犯了“成功者的错误”,这些错误其实我自己创业前经常批评别人,但是轮到自己,一点没有进步。

成功者的错误心态:上帝之选。

做为成功者,我们总是愿意相信自己一定会成功,而友商,一定会失败。我们不愿意真正相信自己的成功其实无比脆弱,随时有可能失败。但是诺基亚从极盛到售出只有不到5年时间,市场、政府、以及我们自身,都随时可能发生我们根本无法预测的变化。

说白了,我们在情势好的时候,弥漫着骄傲情绪,情势差的时候,又迅速转成抓狂情绪。

成功者的错误方法:路径依赖。

成功本来有无数偶然因素,但是我们当年没有认识到这个,我们开始总结,给自己总结了很多光辉的理论,然后说,我们今后就还坚持这么干,扩大战果。

“学我者生,似我者死”,更何况是学自己。

一件事做对了,应该忘记它往前看。再回头一看,就已经不是了。

成功者的错误逻辑:因为我是。。。所以做。。。我们就要。。。

这貌似和亚里士多德三段论一样完美。

我们做了很多新产品,都不脱离“社交”,甚至很多都是“熟人社交”。

其实,身处这个剧变的时代,每隔2-3年一小变,每隔3-5年infrastructure 就全变了,自己之前成功与否,自己是沿着什么路径做的,以及自己打下的那一亩三分地,相比外界,就变得不重要。

成功者的错误心态:一定要超越自己。

一家从高峰开始下滑的公司,背了一个巨大的包袱,过去的成功,可能转化为负资产。一方面,每天都是用户活跃度下滑,每天都有挫败感,士气低落,另一方面,又容易产生“你们看我再憋个大招”这种心态,失去了平常心。所以,一家曾经成功又走下坡的公司,要再起飞,非常的难。有一段时间,我们的一位友商,经常在市场上散布“从来没有起来又下去的公司,再起来过,所以,开心网肯定完蛋了”,说得是有道理的。

现在重新以上帝视角审视2010年之后,开心人这家公司,该怎么做呢?我们本来有可能抓住哪些机会呢?

1、利用人气的聚集和熟人网络关系,做通讯功能。

最好能与微软达成合作,掌控MSN,获得独立开发运营MSN 的权利。--当然与微软达成这样的合作难度非常大。

实际情况:与MSN好像有过接触,记不清了。2010年开发IM,因为对手非常强大(你懂的),所以产品负责人对产品要求很高,没有完成。之后发现Kik,马上推出了我们的类似产品“飞豆”。结局?产品当然有巨大需求,只是赢的是微信。

2、扩展开心网的熟人社交圈子,发展出类似微博的功能

或者,在微博早期与之整合。实际情况:我们很早就看到Twitter的价值,但我们也看到这个模式的风险,归结到“成功者心态”,我们一开始不想冒风险。看到新浪微博做起来,对我们造成威胁,我们马上在10年做了一个微博,但刚发布就因为一些外部原因下线了。在新浪微博早期谈过整合,但是我们团队的心态还是认为“我能”,所以没有达成。

3、做“交友”、或“兴趣社交”

比如:知乎模式,在开心网内部,或者独立产品,用开心网的人气培养。

实际情况:做过一个产品算是兴趣社交,失败。现在回想是执行中的问题。

4、大力投入移动互联网,学习市场已有的成功模式,用开心网的既有流量和人气强推

实际情况:12年才开始做与开心网无关的移动互联网新产品,而且主要是从社交概念出发,做创新产品。每个产品,从产品实现的各个环节看,水平都很高,但是均失败,可能还是失败在定位、概念。创新的风险是极高的,社交的概念其实不必坚守。

5、做网页游戏研发

在社交游戏团队基础上,分出团队做网页游戏业务,成立独立公司,使团队运作灵活也更好地激励,一开始背靠开心网平台支持,渐渐独立发展。

实际情况:没有做。

6、拓展海外市场

无论是开心网平台、社交游戏、网页游戏,都适合拓展海外市场。也应该成立独立公司运作。

实际情况:做了一段时间,进展不好,刚好其它项目缺人。。。

7、早日上市

这是一把双刃剑,但是上市后,可以获得更大的资源去拓展。

实际情况:一开始是想“大牛叉公司都是不急于上市,整天说上市多Low啊,能上市而不上市多特么酷啊,所以我们一定也是不着急上市”,后来公司准备上市的进程中,用户活跃度下滑,券商建议暂停就一直停了下去。

8、做真正的“开心农场”,与有线下能力的公司合作

实际情况:没有做。当时想的是“不熟不做”、“专注”,做不好伤害品牌,这件事与我们用户活跃度的下降又没有关系。。。

以上有很多问题,都是被流行概念所害,教条主义害死人,尽信书不如无书,归根到底还是怪自己没有经验,更不够有勇气直面自己内心去取得答案,向外界求安全是最不安全的。

我们本来有无数机会可以得到好得多的结果,但是我没有,实在愧对开心人同事们,愧对投资人。

2010年到2011年,我们做了什么呢?

一只手,继续做社交游戏,希望新的游戏能再创辉煌,做得效果比较好的游戏有:超级大亨、开心餐厅、开心庄园、开心城市、开心人生。。。但是与偷菜相比都不可同日而语。

另一只手,做创新应用及平台。除了上面提到的,还有:

团购,从那时过来的公司,谁没有做过团购呢,我们做了3个月,看到开始烧钱大战,我中止了。

O2O 应用,后开发中止。

想基于开心网发展出垂直应用,做了开心宝宝和一对儿(男女朋友社交),均失败。

集品,模仿 Pinterest的图片收集社交。

美刻,模仿 Path的私密社交。

以上两个产品都是模仿美国的最新出现的社交产品,不光是我们失败了,其它模仿者也没有大成功,当然模仿Pinterest界面的有两家后来很成功,但是他们都是做了中国式创新的,他们的皮是Pinterest,但内里不是。而我们只是简单粗暴地模仿,这表明我们当时已经很着急,这两个产品是11年下半年之后的事情。

直到11年底,我们觉得手游市场会起来,虽然当时还有很多行业中声音认为手游不赚钱,但我们觉得这可能是下一个"Big Thing"。虽然我自己之前没有做过网游,甚至我没有真正地玩过网游,但是我心高气傲,觉得自己学习能力超强,而且我刚工作玩“挖金子”、“俄罗斯方块”的时候,我也很喜欢玩啊。所以我想没关系,我很快就能设计出好游戏来。

同时,这个时候,我们的心态已经到了谷底,无产者失去的已经只是锁链了,好处是我们摆脱了那些成功者的错误心态和方法,从零开始,我逐步把公司主要力量都转去手游,赌了!

但是我又碰到新的问题,大半年后我只能承认,我无法热爱网游,我无法象很多人那样真心享受平行世界的乐趣,也自然无法成为一个优秀的游戏设计师。

这种情况下,12年13年是我非常艰苦的两年,直到13年下半年,我终于逐步看到钱的曙光。我们终于在手游海外市场,占住了一席之地。2015年游戏获得大几千万的利润,我也终于可以退出让专业的游戏人去掌控公司了。为何有这样的反转,我只能说,这是一个奇迹,是我们团队的奋斗和运气,不管你信不信,反正我信了。

我要再多说一下团队,我们本来拥有一支优秀的团队,在公司快速发展的时候,团队心态积极向上,但是在开心网用户下滑的过程中,暴露出了我在团队建设中本来存在的问题。系统论中有一个结论:全体大于局部之和。但其实,优秀的团队,应该远大于个人能力之和。而我之前,过于关注个人能力,忽视团队因素,忽视平台对个人能力发挥的影响。

所以,很多同事,他们满怀期望,本来应该在开心网发挥他们的聪明才智,最后失望而去。再加上,我们从最开始的社交网络业务转到手游业务,有很多老同事不想从事新业务,也都纷纷离开了。此刻也只能是,再说一声,抱歉。

08、09年开心网振翅高飞,10、11年徘徊求索,12、13年向死求生,14、15年终于上岸。

写到这里,回想这当中许多年,自己犹如孤身站在一处悬崖上,前后左右天上地下均无出路,只能心中默念蒋百里先生为另一场八年抗争写下的名言“胜也罢,败也罢,就是不要同他讲和!”

 

作者:程炳皓 (公众号:程炳皓)

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内容运营,如何掌控用户对内容的偏好程度?(上)

2016-07-22 11:29

做运营年头越长,就越沉稳,而极少去想一夜收割用户的事了!因为神话毕竟需要沉重的成本代价!今年8月到12月份又到了校招旺季,2017应届生开始走上求职之路。而我,经过2016应届生的一年业务锤炼,基本掌控了校招规律,所以,本年度的校招,将是一场有策略、有规划的运营

今天我们要谈的内容运营:如何掌控用户对内容的偏好程度,就拿校招举例。分上下两篇。上篇以试错数据为主,下篇以历史数据为主。即如果你有足够时间去收集数据,可以采取合理试错的手段来掌控用户的内容喜好;如果你的业务是急行军,来不及制作试错策略,则可以采用历史数据来分析,进而达成业务目的。

我们来看一个系统性的案例。

案例背景

我们的APP刚上线的时候,除了通过一些统计工具被动接收用户反馈外,无法直接触达用户,比如我们有重大活动的通知、拉回沉默用户、调研等等。所以我们的产品做了一个PUSH通知产品,我暂时称之为求职小助手,它类似于app内置的公号。我会隔三差五的推送一些信息。

因为我们的文案水平经过长期的锤炼,已经有了很好的经验。我就想,单靠文案的力量可能无法再拔高push的点击率了,我是不是还有其他拔高业绩的缺口没有找到,思来想去,忽然想到,如果我知道用户对push内容的喜好程度,然后去推送相关内容,是不是就能再提高一筹点击率?

我的需求出来了:我渴望得到用户对内容的偏好程度。

那么,我如何去洞察呢?我需要做一个试错策略,我在运营工作中最喜欢的一个工作方法。

试错策略

试错是运营最靠谱的手段,是运营岗位之所以存在的核心。试错最怕不合理,所以试错策略很重要。

我的试错策略,大家看这张表:

本数据为虚拟数据,仅做说明问题而用

简单讲解如下:

目标:试错用户在不同时间点对内容的偏好程度。我把目标放在了总结月度规律上了。如果你的业务也有规律可循,可以放在季度、甚至于周上。

确定参考指标:文案点击率。如果用户对内容的喜好有规律性,绝对是在某个时间点上有比较高的点击率的。

敲定试错变量

敲定试错变量是试错策略之所以合理的关键节点,上表中标了橘黄色的字段为变量。关于运营变量的文章可查看文章:《如何快速从运行迈入运营岗》

1、内容类型

要提前分类好。我试错的是内容类型,而非单篇文章。什么是内容类型?比如门户站的频道,科技、娱乐、军事、新闻等。我集中选出了7类内容。比如面试攻略、网申攻略、简历攻略等,提前规划好,并合理安排到每周。按部就班的发布。比如,我每周一都发信息汇总贴,周二推简历攻略,周三推面试等等。

2、时间点

时间点,就是每天的固定时间去发,比如,我都选择晚8点来发。至于这个时间点是怎么来的,我是调研得来的。我有一个测文案的微信号,因为我平时经常回答应届生的问题,所以他们对我很好,我发一个调研贴问他们什么时间push信息给他们合适,他们80%都说晚7-9点。

3、客户端类型

做过APP 通知产品的朋友都知道,iOS是统计不到接收数据的。我们为了更科学,只拿Android客户端来测试。文案点击率看点击接收比,比看点击下发比更靠谱一些。

4、用户类型

即找谁试错。这个很重要,我现在是知道,应届生的用户只要是push相关求职信息,大部分同学是不太嫌烦的。因为求职是刚需,如果求职成功了,他们大多都是关掉通知或卸载APP了。但是当时不知道,觉得push信息是很扰民的。所以,为了天天发信息不让用户投诉,我只选择某一类特征的用户,比如高活跃用户,即那些当天有过登陆行为且有过投递行为的用户;或者沉默用户,这样能更减少骚扰,因为如果沉默用户被我的push激活了,立即就归到活跃池了,就不会接收到我的push了。而且,沉默用户之所以沉默,有可能是没了需求,如果他点击了我的push,证明他是喜好我的内容的。正好符合我的试错目的。

5、标题

大家都知道,Android的标题是可以自定义的,不像iOS,标题只能是品牌名。因为我的目的是试错,不是为了拿点击率的效果,所以我的标题不做自定义处理,直接写品牌名。这样更好控制一些。这一点有人给我留言,说韩利Android标题可以自定义这么细节的东西你都有考虑,真细心,我嘿嘿一乐!运营不就是死抠细节的过程吗!

6、PUSH文案

最难把控的一个变量。标题党有最大的点击效果,但是这属于试错的异常数据,我一定要保证文案水平在一个力度区间,才能合理的得出业务认知。这又涉及到一个文案力度的试错策略。这个更复杂,今天不讲。我在原来的微信和内容频道的工作经验中曾试错总结过文案力度的大小,我知道哪些文案的力度高,哪些文案的力度低,因为是我亲自操盘:我每天都在记录数据,所以我能合理的知道每个文案的正常点击水平。大家只要记住,文案力度是有等级的。本案例采取2级文案力度水平,正常情况下点击率有2个点的浮动。

当然了,如果你没有文案等级,也可以每个内容类型精编几篇文章,然后从目标用户细分上下功夫,比如取当日登陆用户并设置过滤机制:每个用户在试错期间内只接收一次等。这样你就可以给同一类型用户固定push这些文章了。

7、数据质量

数据清洗时要重视。比如有时候发送通道不稳定,没发送出去,或者统计错误,这些异常数据都要在清洗的时候排除出去。

这样,我就敲定了7个影响我业务认知的变量。力争得到合理科学的建议!

拿到结论

1年后,试错结束,我开始总结规律。我透视出这样一张表来:

本数据为虚拟数据,仅做说明问题而用

大家看出来了吗?标粉色部分的内容类型绝对是当月最受欢迎的内容。那么,在下一年的某个月份,我加大用户最喜好的内容力度,是不是就能拔高一筹业绩呢。

这就是我的内容试错策略。结论很简单,过程很纠结。

试错注意事项

当然了,我的这个试错案例是长线作战,因为我们是成熟期产品。如果你的产品是初创期或成长期,你可以选择短线试错,只要把控好两点即可:

一,务必明确试错目标,目标必须唯一化。因为试错是为了得到业务认知,而不是为了试错而试错;

二、试错一定要想办法敲定影响你试错结论的变量因素,力争最小化的影响业务认知。

#专栏作家#

韩利,微信公众号:weboper,人人都是产品经理专栏作家,原网站运营108将个人站长。互联网产品运营知识一网打尽思维导图作者,创作有15万字有关互联网产品运营方面文章,现任职大街网运营副总监。关注内容型社区和新媒体,擅长运营优化、数据分析、文案,一直致力于研究四两拨千斤的运营技巧!

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寻找创业方向时,如何零成本用大数据获悉市场行情?

2016-07-22 11:19

当我们想要创业却对市场行情不甚了解,该如何迅速了解市场行情,以便我们能更好的切入市场?本文作者介绍了一种零成本用大数据获悉市场行情的方法,对你想要了解市场行情非常有帮助。

最近一个朋友想创业,做母婴方面的项目,之前没做过该类项目,有了几个备选项目,分别是产后恢复、婴儿游泳、月子餐和月子会所,这些他都觉得不错,所以就有点选择恐惧症,想知道做哪个case有搞头。因此,让我帮忙分析分析一下哪个方向比较好。

其实,仔细分析朋友提出的这个问题,我瞬间联想到许多:

  1. 哪个方向的发展趋势/市场前景良好?
  2. 这个方向有哪些规律性的东西值得注意?
  3. 这个市场的目标用户的特征、属性怎样?
  4. 与相关方向的关联性怎样?(同属母婴行业,相关性强的话可以进行资源整合和置换)
  5. 这个方向的目标用户关注什么?

这几个问题,归结到2点,就是市场行情和用户画像。如今是互联网时代,凡事都讲求“大数据”,强调“用数据说话“,观察相关数据的变化情况并进行分析和逻辑推理,能大体判断出创业的趋势是否已经到来,或者创业时机是否已过去。

说到这里,其实可以用到一个工具---某度旗下的某度指数(最近它太坑了,引起了公愤,不想给它做免费广告,但又要用它,请谅解我这种矛盾的心情。。。)

言归正传,接下来,我会用朋友提到的四个关键词作为case,对百度指数这个大数据工具的应用进行一个较为详细的讲解。首先,先稍微科普下百度指数方面的相关知识:

一、关于百度指数的基本知识 (一)什么是百度指数?

为什么是百度指数,而不是搜狗指数、360指数或谷歌指数呢?原因在于,前两者的搜索引擎使用的人太少了,谷歌指数,更确切是说是谷歌趋势,由于众所周知的原因用不了,而且翻墙后还是英文。。。百度作为国人使用频率最高的搜索引擎,它的指数还是能很大程度上反映网名的搜索情况和需求。

从百度指数中,我们可以了解到:

  • 某个关键词在百度的搜索规模有多大;
  • 一段时间内的涨跌态势以及相关的新闻舆论变化;
  • 关注这些词的网民是什么样的,分布在哪里,同时还搜了哪些相关的词。
(二)包含哪些部分?

百度指数的主要功能模块有:

  • 基于单个词的趋势研究(包含整体趋势、PC趋势还有移动趋势),间接反映关键词对应细分市场的整体趋势
  • 需求图谱、舆情管家、搜索相关词
  • 人群画像(地域分布、人群属性、性别属性)
(三)能干啥?

概括来讲,百度指数能解决如下3个问题:

  • 问题1:相关关键词搜索在百度搜索中的比例大约是多少,发展趋势是如何的?
  • 问题2:目标人群搜索兴趣分布是怎样的
  • 问题3:一个热门领域的兴起及发展速度,比如跨境电商行业

具体来讲,百度指数在如下方面可以对个人和企业的决策起到一定的帮助。

1、对于个人:

  • 置业时机
  • 报考学校
  • 入职企业的发展趋势
  • 约会

2、对于企业

  • 竞品追踪
  • 受众分析
  • 传播效果

需要声明的一点是,百度指数是相对靠谱的,基于以下原因:

  1. 百度指数基本反映了关键词被搜索的频繁度,但应该是经过加权过滤算法处理的,所以不是直接的搜索次数;
  2. 两个百度指数之间是可以对比的,也就是相对差别是可信的;
  3. 百度指数可以作假,不止一次出现过刷百度指数的情况,如果有这方面的怀疑,可以结合其他数据验证;
  4. 人群属性的分布误差更大,比如家长和小孩共用一台电脑的情况,但仍然是那句话:相对值是可信的。

好了,马上上干货,满满的干货:

二、哪个方向的发展趋势/市场前景良好?

学会用 “数据”、特别是 “数据变化率” 来判断行业/细分市场趋势的创业者,而不是凭借感觉,或人云亦云者,比那些不懂得用数据及数据的变化率提前解码 “趋势” 的竞争者要高出几十倍的创业成功概率!

打开百度指数页面,分别输入“产后恢复”、“婴儿游泳”、“月子餐”、“月子会所”,这几个关键词,并用逗号隔开,键入之后的结果如图1、图2所示。

图1  几个搜索关键词的百度搜索指数概况

图2  几个搜索关键词的百度搜索指数趋势

从图1可以了解到几个重要的指标,这些关键词在近7天和近30天的搜索指数概况(整体搜索指数和移动搜索指数),整体的环比情况(是本期统计数据与上期比较,例如2014年7月份与2014年6月份相比较)和同比情况(与历史同时期比较,例如2014年7月份与2013年7月份相比),以及移动搜索方面的环比和同比,后者对于移动互联网时代来说,具有很强的参考性。

图2中反映了近五年(2011~至今)的各个关键词的搜索指数的历史变化情况,以曲线的形式呈现,间接反映了这几个关键词所代表的细分领域近5年大体上的市场需求及热度变化趋势。在VUCA时代(宝洁公司首席运营官Robert McDonald借用一个军事术语来描述这一新的商业世界格局,即volatility,易变性;uncertainty,不确定性;complexity,复杂性;ambiguity,模糊性),五年的时间足以在宏观上反映一个行业或细分市场的生命周期。其中,呈现的曲线需要从2个方面进行分析,即整体趋势和局部的波动,整体趋势反映了关键词所代表的细分领域的行业发展趋势,而波动就比较复杂了,既有突发的,也有规律性的因素存在,这个紧接着我会讲到。

结合图1和图2来看,这几个关键词所代表的母婴行业细分领域都呈现上升的势头,表明它们所从属的整个母婴市场的前景良好,宝爸宝妈们对于哺育婴童,调理身心方面的市场需求一直存在且不断扩大。“月子餐”无疑是这几个关键词中整体和移动搜索指数最高的一个,这间接反映出“月子餐”这个母婴细分市场的目标人群搜索次数较多,间接反映出这个方向的市场需求较旺盛,而且它的整体同比上升97%,也就是时隔一年,市场需求增长了近一倍!而且它的移动搜索指数较去年同期增长近一倍,表明它的移动互联网属性较强(在了解或寻找该类产品时,用户更倾向于移动端)。

三、这个方向有哪些规律性的东西值得注意?

分析了这四个关键词所代表细分市场在“年”这个跨度上所反映的整体趋势, 这是宏观上的分析。然而,在移动互联网时代的创业,是基于数据变化研究的知识技术密集性创业,需要我们进行更细致、更微观一些的分析,不仅要从以 “月”、以 “季度” 为单位观察数据变化,更要学会以 “周” 为时段单位观察数据变化并积极探究其中的规律或问题,为创业行动前积累大量精确有益的知识。

导出2011/1/1至2016/6/16期间的百度指数源数据,见图3的原始数据。将该原始数据处理下,在“日期”和指数之间再添加一列,输入函数“=WEEKNUM(A2,1)”( 括弧里第二个数字1,说明一周开始于星期日,如果数字为2,则说明一周开始于星期一),形成“周数”这一列,且将“日期”一列的格式改成只显示“年”,如图4所示:

图3 百度指数导出的搜索指数的原始数据

图4 经加工后的搜索指数数据

因数据量太大,仅以“婴儿游泳”这个关键词举例,再对上表数据进行整理,得到如图5所示的周搜索指数的热力图表格,其中每周的周搜索指数是当周7天搜索指数的算术平均值,表格根据数值的从大到小的变化,对应的颜色也由暖色到冷色,可以很直观的从纵向(每年的周搜索指数变化情况)和横向分析(不同年份各周的同比搜索指数变化情况)近5年周搜索指数的情况。

图5 “婴儿游泳”近5年周情况搜索指数热力图

如果该图仍不明显,可以将每一年的数据做成曲线(见图6),可以看出大概的周期性趋势:

图6 “婴儿游泳”近5年周情况搜索指数折线图

从上图明显可以看出,每年的第18周到第40周,即4月末到10月初,下半年,是婴儿游泳的旺季,这时候宝爸宝妈想让孩子体验游泳的意愿更强烈(虽然科学上讲,夏季游泳对于宝宝的抵抗力提高不了多少,并不是最适宜的季节,气温温差变化大,在此时多游泳能锻炼宝宝对温度的适应力,从而增加抵抗力,是最优的选择,但是顾客是上帝,他们要来我们只得奉陪到底咯),商家可以在临近这个时期前做好承载的准备。在此之前和在此之后则是淡季,生意会相对冷清一些。

总结并补充一下,造成搜索指数波动的原因可以分为以下几种原因:

1、时间方面的因素

包括季节,周末及节假日。比如百度指数搜索“4399”,就呈明显的按星期的周期波动(周末及节假日高,工作日低),这是用户分布和使用习惯的体现;再举受个季节性因素影响的例子(见图7),“羽绒服”在百度指数上的变化情况,很明显是秋冬季处于上扬态势,夏季处于低谷状态。

图7  “羽绒服”2011~2016(6月份)的百度指数变化趋势

此外,还有优酷的例子,优酷的百度指数,基本是每周六拉出一个高峰,因为周六是互联网人群看视频的聚集时间,但是这个规律在春节期间被彻底打破。

2、品宣和广告

地铁/公交广告、户外广告以及流媒体上的广告,对于百度指数的影响非常大,能够在短时间内迅速带动其关注度的大幅提升。 比如,《太极侠》这部电影,虽然是基努.里维斯主演的,号称具有浓厚中国风的“大片”,靠广告效应吸引了公众的大量关注,搜索指数上映前一段时间猛涨,但根据后续的观影反应,以及百度指数的“华山式”骤降,它毫无疑问是一部烂片。.

3、现象级事件

网络时代,爆红的现象越来越频繁,每年至少有个几遭:有凤姐、叶良辰这样的草根英雄,也有各种正规军的IP内容,如琅琊榜、欢乐颂,友谊的小船说翻就翻等。

4、舞弊

创业公司也知道投资人越来越依赖于百度指数来做投资决策,于是有人就开始刷百度指数。

四、这个市场的目标用户的特征、属性怎样?

在百度指数人群画像里,可以看到3个描述目标用户人口统计学特征的指标,地域分布、年龄分布和性别分布。

(一)地域分布

百度指数的地域分布由大到小分为3个层级,即区域、省份和城市,图8是“产后恢复”所反映细分领域的目标用户地域分布情况,由此可以看出,华东总体的搜索该关键词的人数较多,间接反映该区域的用户对“产后恢复”这方面的需求较旺盛,但从省份来看,广东在这方面的需求量最大,其次是江苏和浙江;从城市层面来讲,北京又居于首位,广、沪居次席。

图8 “产后修复”目标用户分布(按区域、省份和城市)

图9反映出目标用户的年龄主要集中在20~39岁这个区间,对应的是青年和中年女性群体,且以30-39岁的大龄人群居多,结合上图目标人群的分布情况(主要分布于一线沿海城市),再联想到晚婚晚育人群多出现在高学历高收入的白领精英阶层。但性别分布不太符合常理,绝大部分是男性群体。不过,我们可以这样理解,存在宝爸和宝妈共用一台电脑的情况,或产后阶段宝妈接触电子设备的时间不多,宝爸会按宝妈的需求进行搜索,所以性别属性的分布误差会大一些,但这点不影响我们对目标群体的判断。

图9 百度指数 “产后修复”目标用户的年龄分布和性别分布

当然,为了保险起见,可以结合参考价值小一些的360指数作一定补充(见图10、图11).在360指数中,关于人群定位,也就是描述目标用户人群生活习惯、喜好的部分,我们可以看到搜索“产后恢复”的人群里大都是喜爱看影视剧的粉丝、爱好体育健身者,以及购物达人。

图10 360指数“产后修复”目标用户的年龄分布和性别分布

图11 360指数“产后修复”目标用户的年龄分布和性别分布

通过上面信息间的相互补充和印证,加上我们日常的认知,可以得到目标用户的人群画像,见图12,这些信息对于后期编撰营销软文和投放广告渠道很有帮助。

图12  经综合分析得出的关于产后恢复目标人群的用户画像

五、与相关方向的关联性怎样?

通过这些关键词的日期&搜索指数源数据,可以分析一下它们之间的关联度,看其中某个业务是否可以在后期进行延伸,或是和其他商家进行资源整合/置换。在excel中,运用CORREL函数求出这四个关键词的相关系数,可以得出它们两两之间的相关密切程度,进行相关性分析(见图13)。可以看出,婴儿游泳与其他几项的关联性不强,产后恢复、月子餐和月子会所两两之间的关联性较强,它们之间可以采取客源共享、优惠联盟的合作方式。

  图13 四个关键词的相关矩阵

六、这个方向的目标用户关注什么?

需求图谱提供了中心词搜索的需求分布信息,通过它可以了解到网民对信息的聚焦点和产品服务的痛点。比如“产后恢复”的热门需求词包括“产后同房”、“产后如何保持好身材”、“瑜伽”、“身材”、“减肥”等,这说明目标用户在搜索“产后恢复”前后的相关关注主要体现在这些方面(见图14)。值得注意的是,通过滑动底部的月份控件,我们可以看到不同月份关于“产后恢复”的相关词搜索情况,这里选取的是四月份和六月份的情况。

接着我们进行横向分析和纵向分析:横向分析,越接近中心深蓝色的“产后恢复”说明搜索词出现的次数越多,可见目标用户对于“产后同房”、“产后如何保持好身材”、“瑜伽”、“身材”、“减肥”这些话题很感兴趣,可见搜索这些关键词的人对于产后恢复方面的常识了解甚少,这是经营该方向需要注意的地方。越远背景色越浅,说明需求者对于这些词需求越弱;纵向分析,黄色圈全部都是近期被搜索次数逐渐增长的搜索词,反之,绿色的词搜索的人越来越少,图14中的“瑜伽”在四月份搜索的人较多,但在六月搜索急剧减少;“减肥”这一关键词则相反。

 图14 “产后修复”目标用户的需求图谱(4月份和6月份)

图15“产后修复”相关词分类---来源检索词和搜索指数

图16“产后修复”相关词分类---去向检索词和上升最快搜索指数

图17显示的是“产后恢复”的新闻监测部分,我们需要去伪存真,去除掉明显跟行业无关的信息,如A(广告)、CFGHJ(娱乐新闻),广告、娱乐新闻和歧义信息都需要排除掉,它们对于挖掘“产后恢复”这一细分市场的需求价值不高。

图17“产后修复”的舆情监测和媒体报道

图18 百度知道上关于“产后修复”的相关问题

图14到图18部分需要结合起来看,相互补充和相互印证,需求图谱中反映的与中心词“产后恢复”有关的相关词,我们只看这些词还无法得到详细、准确的信息,比如“(产后)同房”,通过百度知道的问题部分,我们了解到目标用户想搜索的其实是“产后恢复较慢,到42天恶露才排干净,多久可过XX生活呢?”和“妻子作了剖宫产后恢复顺利的情况下多少天后可以行XX?”

综合上述分析,搜索“产后恢复”这一关键词的人群对产后身材方面的知识(如产后能否XX、如何恢复身材、产后饮食禁忌等)较匮乏,需要经营者能够对其给予有益的指导,在产后恢复方面拥有较强的专业度。同时,这些搜索相关词也可以作为网名优化数字营销活动方案的风向标。

结语

定性分析有时比定量分析重要,分析数据背后的实质比分析数据要重要。

为什么要看百度指数?因为在某一特定时间内,的确能看得出来用户对某一个关键词的关注程度,来看看这个关键词、产品、网站是不是有一定的(传播)效果。

在使用百度指数的同时,也要结合其他数据分享平台,如360指数、阿里指数、百度搜索风云榜和谷歌趋势(Google Trends)来进行补充和印证,综合参考,从而得到更全面、更准确的市场信息。

百度指数的用途不限于我上面讲到的,它还可以用来进行两个同行/竞品的百度指数比较;(如同程和携程),以及同一品牌在活动推广之前和活动推广之后的指数差异。

用好百度指数的关键在于能了解足够多的关于关键词的行业相关背景知识,探究数据起伏波动的原因,以及对数据足够敏感,见微知著,一叶知秋。

 

作者:高长宽,个人微信:g18818233178。跨境电商运营人,擅长数据分析和可视化表达,对职业规划和内容运营、社群运营有独到的见解。

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愉悦设计的3种方法:使快乐、简化流程和赋予意义

2016-07-22 10:36

无论我们以Dana框架中快乐、流程、意义,这三种方式的哪种为目标,只有在它能满足用户最基本的期望时这样的设计才会令人愉悦。我们的工作必须先了解用户期望什么,然后才能考虑如何在设计中注入愉悦。

拜托,请不要把你买到好东西的事告诉你的朋友们,我们试着将MOOSEJAW保密。在体育用品零售商MooseJaw的电子邮件收据的顶部位置,总会是又黑又粗的、而且都是全部大写字母的标题。你肯定不会错过它并且看到它的时候不禁笑出来。一份电子邮件收据有很多重要的功能。它会通知顾客,他们订购了什么,花了多少钱。也会告知什么时候邮寄货物,货物到哪里了。通常顾客会得到一个物流追踪码。仅靠着这些信息的话,电子邮件收据也算是完成它应尽的义务了。然而,多年来,零售商将收据作为与客户的一个接触点。他们用引诱,优惠和恳求的手段来促进更多的交易。客户并不想看这些多余的促销信息。而且在大多数情况,顾客会自动忽略这些额外的东西。

很抱歉如此刻薄

Moosejaw反讽式的反恳求手段使人轻松愉悦颇为享受。而且它与整个网站的用户体验相一致。

例如,在引诱订阅的电子邮件广告的说明里明确“我们会给您提供波特兰最大的折扣、优惠活动和促销信息。”在针对一些忠实顾客的原则中,他们重写了生涩难懂的关于到期规则的条例:

积分满两年就会到期,尽快在那个日期之前花掉这些积分。两年期限一到,积分霸主(RPO)就从你的账户中扣除到期的积分。积分霸主机器暴躁,非要积分消失,他们才消失。很抱歉这么刻薄。

试着想象一下,让你们公司的法律顾问为苛刻刻薄而道歉的情景。然而,Moosejaw文案一向都像这样表达。

Moosejaw惯用的伎俩是,在我们几乎不关注的地方插入这些有趣的小点。用户会因为关注到这些设计点而得到褒奖,其他网站则是训练用户忽略这些设计。这真是个很棒的策略。

有目的的愉悦

如果你认同设计是有目的的呈现,就能很轻松的看出Moosejaw的幽默的桥段都是精心设计的。这就是个很好地将愉悦整合到那些无聊的体验中的设计。

我们可以按照从令人挫折到愉悦的尺度来衡量设计。这个测量的中间值是中立点,这个点的设计既不无聊也不愉悦。它不是很烂,但也不引人注目。只是个无关痛痒的体验。

当改善较差设计的时候,我们首先需要将令人挫折的部分提升到中间水平。观察用户的体验,然后反思设计怎么消除那些带来挫折的部分。

把中立点改善到愉悦的设计是另一个不同的过程,它是做加法。与达到中键点的做减法是反道而行。我们必须知道增加什么可以使得体验变得愉悦。

Dana Chisnell的三种愉悦设计方法

回溯到2012年,著名的作家,UX专家Dana Chisnell,向我们介绍了她如何设计愉悦体验的框架。(她做了一场名叫愉悦设计的三阶段的精彩研讨会,你可以在我们的学习资料图书馆找到。)它概述了团队能够着手思考如何为用户增加愉悦感的方法。

Dana框架的核心是产生愉悦体验的三种不同方法:使快乐,简化流程和赋予意义。团队可以挑选任何一个他们能力所及的。对于大多数团队来说,使快乐是最容易的,而赋予意义则是最具挑战的。

愉悦设计方法1:使快乐

Moosejaw的使快乐的策略就是,把聪明的文案嵌入人们容易忽略的角落。它就像Moosejaw文章一样具有强烈的个性——利用幽默(带点儿轻微的讽刺和夸张)使得购物体验与众不同地愉悦。

幽默不是设计愉悦的唯一方法。越是看上去简单的东西越是可靠,好的通知性内容也可以做到这一点。

好的内容就是电子产品零售商Crutchfield把愉悦融入他们的网站设计的方法。相较其他的电子零售商仅仅标明了制造商的规格, Crutchfield有竭尽全力提供产品说明的客服员工。Crutchfield客服部门,在产品详情中提供了员工对产品的看法的简单视频演示,说明优劣的详细的产品研究,和周详的对比数据,通过这些来查看和对比不同的产品。

因为内容是一线客服部门员工从解答问题的角度写的。读者会对他们的产品选择感到确信。这种确信会使顾客感到愉悦。

我们可以把Moosejaw的个性描绘成温和无礼和反官僚的。相反,我们可以把Crutchfield的个性描述成鼓舞人们做出明智决定的。

二者并不相同,但他们都给客户带来快乐。使快乐是Dana描述的如何将愉悦融入设计的一种方法。

除去不必要的内容

几乎没有再比亚马逊一键购物的设计对于电子商务用户体验的更加影响深远的设计。1999年,亚马逊在商品页面放置了一键购物按钮,这个按钮可以自动下单将商品运输到之前设定好的地址,并且从之前输入的信用卡里自动扣除费用。这个设计改变了世界。

对于频繁采购者来说,一键购物减少了他们购物到结账的6个环节。他们不再需要审核购物车,输入身份凭证,提供运输信息,提供结算信息,提供支付信息,确认订单。按下这个按钮,商品就在路上了。

在一键购物之前,每个网站必须有着六个步骤。它们是购物体验必不可少的一部分,然而它们几乎没有给频繁采购者带来任何价值。最好的情况也只是表单可以通过登录账号预先填好,但客户依然必须浏览每一页,然后点击继续。

一键购物把这些环节都去除了,允许频繁采购者专注于自己最喜欢的那个部分:挑选自己想要的商品。删除了那些不是挑选商品的环节,让客户专注于自己的目标。这种聚焦增加了客户的愉悦感。

愉悦设计方法2:简化流程

做个税也是步骤繁琐的用户体验。整个过程,用户将打印出的数据录入自己电脑中表格。

这就是为什么Intuit开发了移动应用SnapTax。SnapTax把雇主提供的W-2表格拍成照片。它把表格的内容扫描下来,然后把相应的数据写入1040A或者1040EZ税表中。

一旦纳税人完成错误校审后,该应用可以代表他们发电子申请。将整个冗杂报税的过程减少成了几分钟的操作。用户不需要再次将信息录入电脑。对于这些用户来说,这样快速的体验相比花大把时间填写表格可愉悦多了。

SnapTax和一键购买都减少了步骤,交由电脑去完成。去掉不必要的步骤优化了设计的流程。Dana的框架告诉我们简化流程可以使得设计更愉悦。

愉悦设计方法3:赋予意义

我们办公室的布莱恩,最引以为豪的就是那些他买的东西。你问他任何一件他使用的商品,从他喝的茶到他骑的车,他都能给讲一个相对应公司的故事。他会精确地告诉你茶是怎么制作的,自行车的制造商赞助了哪个赛事。他的故事总是很吸引人。惹得我们也想买这些商品。

布莱恩总是能发现他购买商品的特殊意义。实际上,用“发现”来描述并不准确。他是追寻这些商品生产背后的品牌意义。当他发现了这些意义,他会很自豪地沉浸其中。你能感受到他的愉悦,不仅仅是使用商品,而是作为这些品牌的活跃用户,他深深地感到自豪。

这很容易给布莱恩印上狂热者或者狂热迷的标签。像这样的人到处都是,例如那些为自己所支持的企业感到自豪的人们。然而,企业想要赢得这种激情是很难的。建立忠实粉丝是获取愉悦中最难的方法,但也可能是最持久的。

当满足最基本预期时,才会有愉悦感

例如,我几乎每个星期都会乘坐美国联合航空公司。当我听说,去往索契奥运会的奥林匹克运动员受到乘务人员特别照顾时,我觉得的这件事情很棒。

然而,你不会听到我赞扬美联航,因为他们没有给过我相同的待遇。尽管我每年在这条航线上花了大把的钱,我得到的只是牲畜一样的待遇。

只有当它是真实的,意义才能带来愉悦。它必须体现在服务的每一个触点上。布莱恩对自行车制造商的激情,不仅仅因为他们赞助了哪个赛事,更是因为他们货真价实的商品和良好的服务。我之所以对美联航缺乏激情,是因为经常体验到差强人意的服务。

无论我们以Dana框架中快乐、流程、意义,这三种方式的哪种为目标,只有在它能满足用户最基本的期望时这样的设计才会令人愉悦。我们的工作必须先了解用户期望什么,然后才能考虑如何在设计中注入愉悦。

 

译者:Alina Wong

审校:Ariel

原文作者:Jared M. Spool

原文链接:http://www.uie.com/articles/pleasure_flow_and_meaning/

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Pokemon Go火爆全球!去互联网社交化时代是否来临?

2016-07-22 10:25

在经过了数个月的封闭测试之后,Pokemon Go于7月初首先在澳大利亚、新西兰和北美上架,在短短数天之内就席卷了社交媒体,并雄踞美国、澳大利亚和新西兰游戏下载排行榜首。有市场研究公司估计,目前销量已经接近3亿,美国有5%的安卓手机都安装了这款游戏。

火爆的Pokemon Go

数据分析公司Sensor Tower透露,该游戏2周下载量已破3000万,获得收入3500万美元,目前在美国、加拿大和欧洲大部地区发布。

深夜聚众在墓地捕捉小精灵,街道上捉小精灵导致交通堵塞,有的人一夜没睡,就为了升级抓精灵。这些场景已成为了屡见不鲜的现象。近日印尼警方将一名在玩“精灵宝可梦GO”游戏时非法闯入井里汶市军事设施的法国人拘押了几个小时,可见一些玩家对游戏的痴迷。

连俄罗斯联邦储蓄银行近期也发布消息称,Pokemon Go玩家可从该银行获得一项专门为玩家设立的保险产品,如果玩家在玩Pokemon Go时过于投入意外受伤,保险公司将予以赔偿。

Pokemon GO的大获成功也让任天堂赚得体满钵满,公司市值上升了15%,也就是说,在短期内,其市值增长了150亿美元。这一成绩相当惊人,然而,Pokemon GO为任天堂带来的荣誉还不止这些,据彭博社报道,公司的股票交易量突破了记录。

互联网社交的依赖性

有研究显示,病理性互联网使用是一个突出的问题。互联网使人们感到自己比以往任何时候都更加社会化,但是神经科学家认为,这其实是一种社交错觉。面对面交流对训练共情能力很有必要,但社交工具却让人们花更多的时间独处。

随着移动互联网络的发展以及智能手机的普及化。导致上课玩手机,工作玩手机,吃饭玩手机,走路玩手机,聚会玩手机成为了现代社会的一种常见现象。

一段在国内外疯传的视频:《抬起头吧,放下手机!》。外国少年劝大家远离可怕的虚拟社交网络,走出门进入真实的世界。看了视频之后让人不禁感慨万千:车上的人基本上都在玩手机,他们永远不会知道自己错过了多么美的落日。

移动互联网时代,社交增加一种新的姿态存在,但取代不了传统的社交方式。技术本身没有过错,说到底还是一个度的问题。

互联网的产生是为了便捷人们的生活,但现在已成为了人们生活的全部,反而需要人们回归本来的生活,认识到互联网只是生活的一部分。 不是说手机或者互联网不好,是大家太沉迷了而已。科技让我们的生活变得美好,却也让我们更加孤独,这是值得反思。

Pokemon Go的设计初衷

合理使用科技,勿忘本真交流。这成了现代社会的一个重要难题。Pokemon Go却有效的解决了这一个难题。

尼安蒂克团队在打造Pokémon Go的时候,总共设立了三大目标。锻炼身体,促进交流和探索新世界。

22岁的旧金山护理人员凯·柯林斯周日玩了半天Pokemon Go,甚至在一家纹身店排队时,手都没离开过手机。她说:“我的计步器显示,我当天走的步数远远超过没玩这款游戏之前的日子。”

国内也有一网友感慨道:不过一周时间,Pokemon Go活生生把我的宅男朋友变成了每天骑行30公里的运动健将。对于这种能大量消耗卡路里的游戏,我们怎么能错过呢?

对玩家来说,Pokemon Go不仅是健康的推进器,还是社交活动的粘合剂。

“我下载这款游戏的原因是,我在美国的许多朋友都为之疯狂。”数据机构Roketmill的首席内容官约翰·诺里斯表示,“他们都是非常理性的成年人,但显然, 他们被Pokemon Go迷得神魂颠倒。”

一款游戏,如果你身边的好友都在玩,我相信你可不想错过这场盛宴。Pokémon Go能促进交流和人际关系。在世界各地,玩家可以举办各种郊游,一起去捕捉小精灵。大家在一起可以组队战斗,组团攻占道场,还可以交流经验。在其过程之中认识了新的朋友,也可以增进你和老朋友之间的关系。在全球范围内,玩家们因为这款游戏联系在一起。

玩家们循着数字地图的指示,在现实世界中游走,去寻找随时可能冒出来的宠物小精灵。在游戏中探索新世界,同时也感受到了这个世界的精彩。

而这三个点是大多数游戏不能给我带来的。反观国内拥有强大IP的手游,购买版权的花千骨,盗墓笔记。从国外购买版权的火影,海贼王等。改编成手游之后,一贯式的签到,充值,开会员。以无尽的商业气息消耗着用户的情怀与热情。

Pokemon Go带来的遐想

在推出Pokemon Go更早之前,这个制作团队Niantic Labs也推出过一款结合现实的游戏Ingress,同样是基于Google地图数据,玩家通过手机内置的GPS定位系统确认自身及敌方位置,然后手持手机在现实中进行入侵、连接及充能等操作。

在玩的过程中,你可能需要跑大半个城市,有不少Ingress的玩家表示,游戏将他们带去了很多从来没去过的地方,或者是曾经忽略了的小巷,他们发现曾经熟悉的城市也变的新鲜、有趣了起来,而且还有许多自己曾忽略了的美丽。

Ingress开启了基于LBS的虚拟现实化游戏模式的先河。但Pokemon Go因为其强大的IP,简单有趣的玩法,AR技术的发展,恰当的发布时间,媒体争先恐后的报道等因数,造就了今天火爆的场面。

网络社交是以虚拟技术为基础的,人与人之间的交往是以间接交往为主。随着互联网的不断发展,Facebook、twitter、youtube、snapchat、Twitch等社交平台的快速崛起,人们花在互联网上的时间更多了,从而使线下的社交时间大大减少。而Pokemon Go的出现,让人们在享受互联网给我们带来精彩的同时,也感受到了现实世界的有趣之处,成为了一种健康的新型互联网社交模式。

通过LBS+“增强现实”的手游模式改变了人们的社交方式。想要体验这类游戏,意味着你需要走出家门,这让整个城市变成了游戏的竞技场,而你自己成为了其中的游戏角色。LBS+增强现实化无疑是当下比较好的一种去互联网社交化的模式。基于互联网,以线下社交为主体进行活动。在这相对空白的市场,更能引发人们的遐想。Pokemon Go的出现也让开发商们能够探索更多的创新化互联网产品模式。

未来新型的网络社交模式,应该是网络与现实生活的巧妙结合,谁也不会沉溺于某个世界。在享受虚拟世界带来的精彩时,也不忘现实世界的美丽之处。而之后与传统实地结合的商业模式,也让我们产生了很大的想象。

#专栏作家#

王子健,微信:woainiww5201314,人人都是产品经理专栏作家。创业邦,鸣金网,艾瑞,界面,新芽等平台专栏作家。95后创业者,成都众筹窝网络科技有限公司CEO,南京众筹网络科技有限公司首席运营官,关注互联网金融及营销领域。

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典型伪互联网公司的5大特征,你可知否?

2016-07-22 10:13

在找工作的时候,务必要擦亮眼睛,用尽一切能够用的、合理的方法,搞清你面对的是一个什么样的公司,一定要找一个真正的互联网公司,而要竭力避免一种公司,龙哥称之为:典型的伪互联网公司。

上个周末的下午,龙哥微信上一个做产品经理的朋友发来了信息,说是要跟我聊聊他在就职公司遇到的一些奇葩问题,说自己实在是憋得难受。因为我们之前是有共事过,龙哥对他的能力还是有一定认识的,他既然找我说倾诉一下,那龙哥必须当一会倾听者。

听他聊完,我回想起之前跟一些产品经理朋友的聊天,发现有些问题应该不是第一次听到。然后再仔细捋一捋,发现这些聊天中涉及到的公司的问题其实还是具有一定典型性的,而且基本上这些问题都会对产品经理的职业发展造成一定的困难和阻碍。

问大家一个问题:

作为一个产品经理,如果你去找工作,你认为有什么事情是必须要考虑的?

如果你只想到money,那就有点low了。龙哥要告诉你的是:比起钱途,前途更重要。

在找工作的时候,务必要擦亮眼睛,用尽一切能够用的、合理的方法,搞清你面对的是一个什么样的公司,一定要找一个真正的互联网公司,而要竭力避免一种公司,龙哥称之为:典型的伪互联网公司。

为了帮助广大产品经理筒子们识别这种公司,龙哥把自己以往听到、观察到的这种公司一些普遍特征在这篇文章中总结出来,希望能够帮助各位产品同学的职场之路走的更稳当一些。

一般来讲,典型的伪互联网公司都具备以下几个特征中的一个或者多个:

一、心比天高

具备这种特征公司的梦想很大,一上来就准备要比肩ATB(即BAT,只不过这是龙哥心中这三个公司的顺序)。但,你仔细观察后,却看不出这个公司有什么独特的地方,做的事情都很普通。

这种公司99.99%会自己把自己玩死。

为什么?

首先,真正杰出的公司都是脚踏实地的。

据龙哥所知,ATB公司其实没有一家在一开始有这么伟大的梦想,上来就想成为顶级的企业。马老师刚开始只是说自己要做互联网(黄页),而且还到处被人说是骗子,因为那个时候互联网远远没有普及。小马哥做小企鹅的动机是因为ICQ没有中文版,甚至小马哥一度还想把小企业作价100万卖给新浪。

他们做的事情一开始都没那么远大。都是发现了市场上的问题,然后专注地、努力地去解决这个问题,因为解决了具体的问题,所以用户就感觉他们有用,这样公司就有了用户,就有了继续发展的可能。

于此同时,之前决定解决的问题也会发展和变化,所以就可以持续去解决,而且在自己能力不断壮大,资源不断增加的基础上,公司就逐渐可以去解决之前问题的上下左右的问题,以此类推,从而逐渐成为平台型的企业。

另外,真正杰出的公司一定有杰出的地方。

马老师之所以能将阿里巴巴带到如今这个境界,是因为马老师在趋势把握、战略规划等关键地方的确有过人之处。小马哥的腾讯而今如日中天的状况,也是因为小马哥是一个非常好的产品经理,他总能发现市场的机会,以模仿切入,以创新和人本致胜。

所以,ATB只是一个结果,只要你能做到符合市场规律、符合人性要求的做事过程,这个结果就是水到渠成的。

但如果你没有金刚钻,却天天口号震天地想弄一个绝世精美的瓷器出来,最大的可能是一个自high的结果。

可能有人会说,那孙正义呢?

嗯,这个龙哥当然知道,毕竟正义哥的故事流传太广。这个事龙哥曾经认真想过,这是我思考的结果:成为这样的人和公司是靠命的。靠命是什么意思?靠命就是说他说了他就能做到,更重要的是,即使他不说他也能做到。

孙正义这样的人是非常少的,凤毛麟角,不具备现实的参考性。我们都是普通人,大多数公司也都是普通公司,普通就意味着特别神奇的事情发生在你或者你公司身上的概率是极低极低的,普通也意味着你所具备的能力,资源等各个条件其实都是普通的,普通的人,普通的条件,最大的可能就是一个普通的结果。关于龙哥这个观点,其实是个哲学问题,不属于本文的讨论范畴,到此为止。

龙哥听过、见过太多心比天高的,资质、资源等各个方面都还不错,一开始嗷嗷叫,感觉自己能战天,能斗地,但最终被现实打脸的公司。

梦想要高远,但一定要眼高手低,要脚踏实地地去解决实际生活中人们所关心的问题,解决一个问题,你就会离自己的梦想进一步。

二、热衷于招式而非精髓

此种特征的伪互联网公司看别人做了个App火了,自己也就寻思做一个;发现微信有个通讯录,自己也要做个通讯录;看别人用了一种页面模板自己也照猫画虎来做一下……他们所共同的特征是尽量得让自己看起来更互联网些。

只不过,像只能“像”,而不能是“是”。“像”是很容易做到的,因为这些都是表面性质的东西,没有什么难度。而“是”则不那么容易,甚至可以说很困难,因为它需要你理解到本质,理解到精髓。

跟学功夫一样,招式或者花拳绣腿是非常容易学的,但招式却从来都不是影响功夫层次的决定因素,而真正决定功夫层次的是对这门功夫精髓的理解。

比如太极拳,只要你理解了太极的精髓,那么无论是杨氏太极,还是陈氏太极,稍微用点力气都能练得很溜,而且威力很大,但如果仅仅练了些招式,而对心法不知火流于表面,那也就最多表演或者聊以自慰一下而已。

互联网其实一样的,互联网最重要的不是表现形式,不是面上的东西,而是思维,看不见,摸不着但却真实存在的,最没有力量,也最有力量的存在。

就单单雷布斯的七字诀,要真正理解其实是不容易的,因为理解不是说你看得懂字就代表理解了。真正的理解必须要有一定的实践积累,而且还要有悟性,理解了能做到的就更少了,因为执行是另一个领域的哲学了。

招式要学,但不能迷恋招式而忘了心法,否则,舍本逐末的结果就在前方不远处。

三、自己感动自己

这种类型的公司,不懂得借力,什么事情都自己从头来。一天天忙的头晕目眩,死去活来,经常会觉得自己挺拼的,挺厉害的,但其实做的事情别的公司或组织很早都做了出来,而且贼好用。

比如一个朋友所在的公司,做一个App,里面有IM功能。IM,无论是1对1,还是N对N,作为互联网最最基础的需求来说,这些都有现成的开源解决方案,可以直接拿来用,反正你的产品也是免费的,无非就是声明一下OpenSource的License而已。自己从头干,所有别人已经掉过的坑,你也得重新掉一边,浪费时间不说,结果很大可能还没有开源的好。

何苦呢?

如果你说你有个很大的梦想,将来想在IM上做更多的定制功能。那正确的做法也应该是先用开源的迅速把1.0做出来,上线,先占领市场,先抓住用户,这样不但不会错过趋势窗口,也会为后续的自主开发赢得了战略缓冲时间。淘宝的第一版,马老师就是用类似的方式这么干的。

最要命的是,这种不借鉴的思维,非常容易造成视野狭小,判断力失准,从而把一件在业界看起来很普通的事情看的很伟大,自己说自己伟大,而且感觉非常好。

所以,这样的公司要想清楚一件事情:你究竟要的是自己感动自己,还是美好的未来?

四、掌舵者主次不分

商场如战场。

老板是将军,职员是士官和士兵。将军关心的应该战略,士官关心的是如何实现战略的战术,士兵关心的如何将战术执行到位。

是什么是战略?战略是方向,是原则。方向是我要拿下前面那个山头,建立我方的战略优势,原则是代价最低,死的人最少,弹药消耗最小。接下来的事情就是士官和士兵的该做的事情了,士官决定是围魏救赵,还是暗度陈仓,士兵负责冲锋和射击。

但,具备这个特征的典型伪互联网公司不是这么干的。而且,这个特征主要出现在一把手的身上。

具体表现就是,每一个产品细节他都要过,大到产品业务流程,小到页面布局,甚至是产品文案,全部都要一把手来确定。不是下面的人无能,而是他要求这么做。一方面自己让自己成为了整个公司发展的瓶颈,一方面限制了整个公司的创造力,如果这个一把手非常强势的话。

这就好比,一个将军在打仗的时候要爬到每一个士兵的身边,然后告诉他:你Y应该这样握枪,应该这样瞄准,应该这样换弹夹。这画面想想都猴赛雷,这仗要还怎么打?

所以,该自己做的一定要自己做好,该放手让别人去做的,就让别人去做,不然不光是跟别人过不去,也是跟自己过不去。

五、常立志

一开始就没想清楚自己要做什么,以及怎么做。然后就会经常变换战略方向和定位,将一次次全员的努力变成一场场类似于烽火戏诸侯的闹剧。

比如另外一个师弟所在的公司,就出现过这样的现象:这段时间共享经济比较火,哎,我们要做共享经济,要学习Uber、Airbnb的模式。过段时间个人技能变现平台热啊,我们要转向,我们要做这个。

没有人在没有目标或者目标经常变化的情况下,还能获得长久的成长和发展。企业也一样。

不是说战略和定位不可以调整,这是要注意调整的策略,这包括时机和频率,你首先得有一个终极方向,可能走着走着发现方向偏了,那就需要调整,但每次调整都会更靠近那个终极方向,你不能频繁地调整终极方向。

这种事情发生的多了,整个公司就会疲的,团队会因为这些让人令人费解和莫名其妙的调整而被折腾,然后呢,曹刿说:一鼓作气,再而衰,三而竭。

所以,想好了再出发,没想清楚,倒杯茶,慢慢想。最少,你要确保自己在行动前主要思路是清晰的,缺少的仅仅是一些分枝、一些细节而已。

产品经理都有一个用产品让世界变得更加美好的梦想,但是不要忘记,如果你不是自己创业,那么打工的时候,公司是你这个梦想基石,要选择一个正常的典型的互联公司,如果你看了龙哥上面的文章,按图索骥,然后抛弃之,放心,你押中的概率会比不看要高上很多。

See you again~

 

作者:阿龙,产品总监一枚。微信公众号:阿龙的天空(ID:lxltk123)

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逃不开的流量困局,淘宝电商和社交电商的区别在哪?

2016-07-22 10:09

传统电商的成败可能取决于流量,但是社交电商的成败,则完全取决于用户的口碑。

有人说社交电商应该去向淘宝电商取经,对于这个说法我是呵呵的,因为这两者底层的运营逻辑是完全不同的。越是深入了解社交电商,我越是有一个深切的感觉,那就是过去那一套电商的玩法,在这个领域是完全失效的。

1、淘宝电商的常规玩法

这里所说的淘宝电商,并不单指淘宝,指得是依靠平台生长的一类电商。

平台型的电商有一个共同的特点,那就是拥有一个聚合型的流量中心,平台上的商家比拼的其实是获得流量的能力。我有幸在一家淘宝电商里面做过一段时间的后期,平时主要的工作内容就是给店铺的宝贝做详情页优化以及关键词优化。

宝贝详情页优化的主要目的,是提高店铺的留存和转化率,而关键词的优化则是为了能够在平台上获得一个靠前的排名,以求获得更多的曝光机会。当然获取曝光的方式有很多,比如说刷单、打造爆款、购买直通车以及开通钻展等方式。

刚才说的是在站内获取曝光的方法,当然还有很多其它的方式,在平台之外寻找自己的曝光机会。最早的时候淘宝有个淘宝客,允许商家发动自己的客户或其它人,将这些淘宝客的专属链接散布出去,通过获取佣金的方式来为店铺导流,有点像社交电商的推客模式。

最早的时候蘑菇街和美丽说就是依靠淘宝客成长起来的,据美丽联合的CEO陈琪透露,最鼎盛的时候,有一部分淘宝店的商家主要流量来自于蘑菇街,而非淘宝平台本身。蘑菇街转型为平台之后,这一类商家多半都转移到蘑菇街上了。

后来又有了张大奕等为代表的网红经济,对于她们来说淘宝只是一个销售工具,她们拥有自己的流量入口。网红店铺刚开始兴起的时候,平台方甚至错以为她们的数据是依靠刷单拿出来的。2015年双11网红店铺甚至霸占了美妆类店铺前十近半的位置。

当官方反应过来的时候,赶紧推出了网红经济的战略,逍遥子在乌镇大会上为网红经济卖力站台,之后的一年时间里,淘宝头条、iFashion以及淘宝直播等平台相继升级和出台,淘宝迅速站在了网红经济的风口之上。

2、去中心化的社交电商

其实要说最早的社交电商,就是那些依靠微博爆发的网红们,她们充们的体现了什么叫做打造自有流量中心,通过人格化的魅力来卖货,而且卖得非常好。网红张大奕上次直播的时候卖出的销售额超过了2000万,结果让人瞠目结舌。

吴尊直播也才卖出去120万销售的奶粉。

当然大家更喜欢用网红经济来称呼他们,但是我们不可否认,她们事实上就是最早的一批社交电商。社交电商最大的不同,就是她们不需要依靠平台进行流量分配,而是通过打造自己的流量中心来销售自己的产品。

不过我们现在所说的社交电商,更多指的还是那些从传统电商平台出走,或者希望借助微信红利而兴起的一批电商玩家们,他们多半使用第三方平台的电商工具,然后绑定在自己的公众号上进行市场拓展。

这一批玩家们和网红们又有些不同,他们虽然也想像网红们一样,打造一个自己的流量中心和入口,但是困难却比想像中要大的多,其中有一部分直接就照抄了微商的玩法。

没有一个中心化的流量平台可以依托是社交电商和传统电商最大的不同,在这样一种环境里面,他们没有办法像传统电商平台那些,去刷单、购买直通车以及参加钻展等活动。所以我们可以看到,绝大多数社交电商的玩法们,最大的诉求就是怎么获取流量。

购买直通车或者参加钻展,本质和百度的竞价排名类似,是花钱在买流量来刺激销量。虽然社交电商的玩家们也可以花钱买流量,但是流量和流量又是不同的,最大的不同就在于流量的精准化没办法考量。

在传统电商平台上虽然需要花钱买流量,但是这种流量是相对精准的,他们可以很准确的被推送到目标用户面前,只不过这个成本也是越来越高了。社交电商多半喜欢在一些公众大号上面投广告,但是这一类流量的精准度却低了很多,转化和留存度非常底。

由于没有一个中心化的流量入口,他们也没办法通过优化宝贝详情页,或者优化产品关键词来提升自己的排名。对于传统电商的玩法来说,这两件事是每天都必须要做的,但是对于社交电商的玩家来说,很多已经忘了要做这些事情了。

3、社交电商如何做好拉新、转化和留存?

传统电商的玩法是流量的玩法,绝大多数都类似百货店没有自己的产品,他们会全国各地淘货回来,然后通过不断获取流量来获利。虽然流量相对精准但是成本却非常高,而且还要面对用户多家比价的情况。

社交电商获取流量的方式,有点鸡贼,那就是通过加尽可能多的好友。传统电商开店之前第一件事情,可能会是刷单,社交电商开店之前的第一件事情,多半都是通过送东西的方式来为自己加尽可能多的好友,然后将这些好友引导到自己的店铺里下单。

然后就是学习淘宝客的模式,来发展自己的推客玩家,如果站在品牌和产品都没有问题的情况下,这么玩其实没有什么不可以的。但是很多玩家却忽略了一个问题,那就是用户对于一个信息的适应性,他们和微商们一样都把疯狂刷屏当成了第一要务。

我一直在跟很多人讲的一句话就是,社交电商是一个寄希望于未来的玩法,玩家们需要用自己的个人魅力来慢慢影响用户,以求他们可能会在未来的某一天,来你的店里体验一下你的产品,然后依靠对你产品的体验评价,来决定是否关注你的公众号继续购买你的产品。

无论是传统电商还是社交电商,产品品质和消费体验永远都是留存转化最关键的一环,唯一不同的地方在于,传统电商可以靠持续竞价的方式获取流量,而社交电商不行。传统电商是流量的打法,社交电商从一开始其实就是一个品牌的打法。

虽然社交电商没有一套信用评价体系,不用担心用户是否会给差评,但是用户会用自己是否去留在心里给出评价。从流量的获取上来讲,社交电商获取流量的成本,其实是远远高出传统电商的,所以更加需要讲究用户的留存和转化。

从留存和转化的角度来说,社交电商有一个一直被忽略的优势,那就是充分利用好自己的公众号来增加用户的活跃量。传统电商的用户是想到要买东西了,才有可能会去平台店铺上扫一扫货,然后几家对比之后下单。

但是社交电商却可能通过公众号,每天和自己的用户进行接触,虽然公众号的打开率已经非常低了,但是并不代表这一块就没有机会去做了。商家的公众号并不一定要做多新奇特,找到自己的用户使用产品的场景,以及在这个场景下他们可能会关心什么事情,帮助用户解决这个事情即可。

绝大多数社交电商都忘了做一件事情,那就是怎么把自己变得更美。刚才在前面讲到,社交电商是一个寄希望于未来的市场,你需要让用户能够接受你的现在,甚至是喜欢上你的现在,他们才有可能会在未来的某一天消费你的产品。

如何围绕自己的产品做好内容,如果把自己的店铺装修做得更好看,如何提升自己的品牌包装以及产品质量,是社交电商最需要关注的一个问题。传统电商的成败可能取决于流量,但是社交电商的成败,则完全取决于用户的口碑。

这是一个完全由用户做主的市场,不要和用户去玩太多套路,用户是会用脚票的。

#专栏作家#

艾瑞克,微信公众号:阿嘿家(ID:ahey1314),人人都是产品经理专栏作家,互联网观察员。自06年起持续关注互联网行业发展,对互联网各种商业模式和案例有些粗浅认知,长期混迹于各大新媒体,发表一些浅知拙见。

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深入探讨 | 其实你并不懂产品标签机制

2016-07-22 10:08

标签,是大家耳熟能详的信息分类和标记机制,相信各位产品经理都用的烂熟。只不过,闲暇之余有没有深入思索一下标签这个不起眼的机制背后所蕴藏的磅礴宇宙观呢?今天,磊叔就带你们深入了解一下标签,再次以工资保证这是你在任何网站都看不到的全新解析和诠释标签的视角,是真是假,看完再做决断。

初来乍到:标签与分类的区别

先来点开胃菜,也是烂大街的理论,不过磊叔做了小小新的诠释。标签和分类的区别,相信大家知道的比磊叔多得多,不过下面这几个核心区别还是分享给大家:

  • 标签是扁平的,分类是层级的
  • 标签是精确的,分类是粗糙的
  • 标签是多维的,分类是一维的

这里不是重点,不做过多解析,正文从以下开始:

本质:元数据

标签和分类的区别是大家喜闻乐见的,但是不够深度和震撼,我们深入一点点。

事实上,在数据领域,有一个鼎鼎大名的词汇与标签极其雷同,无论它的定义、它的适用范围,还是它的衍生应用都与标签令人惊讶的一致。

它就是:元数据。

元数据:用来描述数据的数据,是从数据中抽取出来用于说明其特征的数据,是结构化数据。

  • 元数据是结构化数据。
  • 元数据是可被搜索和精确定位的。
  • 元数据可以附属在任意结构数据上。
  • 元数据使得图片、文档、视频这些无法搜索内容的非结构化数据也可以被搜索和组织。

可是和我们要讲的标签有什么关系呢?

别急,如果把元数据的定义替换为标签,我们就能看到一个令人兴奋的进化:

标签,用来描述信息的数据,是从信息中抽取出来用于说明其特征的数据,是结构化数据。

很贴切、很精确、很完美的标签定义,不是吗?

索尼大法好:标签大法好

标签的元数据类比定义,有点意思,但是还不够深度和震撼,我们再深入一点点。下面对比元数据,磊叔给大家说道说道为什么“标签大法好”:

1、因为标签是结构化数据

标签常规型态下是一个普通的不能再普通的文本,文本一定是可以结构化的,也就是说标签是可以被结构化,可以被有效的存储、组织、管理、搜索和精确定位的。总之,结构化数据的特点和治理方式可以完美的套用到标签上。

2、因为标签是可被搜索和精确定位的

由于标签是结构化的,是可以在关系型数据库中有效的组织、存储和管理的,那么,它就一定能被搜索且被精确定位。也就是说,我们总是有很高效的办法来定位出每一个标签,这个很像X战警中的博士通过脑波定位全球的变种人一样。

这一点非常重要,结构化数据总是能够被高效的搜索和定位,这样就让标签数量可以无后顾之忧的爆发性增长。而随着标签数量的不断增长,标签能够越加精确的去描述信息,让信息本身也越加的可被精确定位和搜索,这是一个双赢的结果。

3、因为标签可用于各种数据结构上

虽然标签本身是结构化的,但标签本身并不局限于只能描述结构化的数据。

事实上,标签用以描述的信息是普适性的,也就是标签可以应用于任意数据结构,比如常规的文本、图片、视频、音频、超链接、甚至一些更抽象的信息,例如某种哲学思想,某种行为方式或者某种心智模式等。
回想一下,如果我们要描述一段视频,以前是怎么做的呢?无外乎:

  • 给视频加一个文件名
  • 给视频加一个标题
  • 给视频加一段描述

管用吗?管用,但是不特别管用。因为关键的特征信息都隐藏在大段的文字当中难以识别。这时,标签自身的精确性和灵活性就派上用场了,“啪啪啪”的几个标签加持,视频的各种关键信息就显露无疑的展示出来。

4、因为标签可以使原本无法描述、搜索和定位的数据也可以被描述、搜索和定位

这个特性简直就是标签的黑科技,如果把标签比作天火,数据比作擎天柱,那么给数据加上标签,也就等于给擎天柱附加了天火的飞行引擎。

拿上面视频这个冤大头举例子。众所周知,视频这种非结构化数据不仅存储起来头疼,搜索起来更头疼。因为非结构化数据很难被搜索和精确定位。而上述的给视频增加文件名、标题甚至大段描述文字的效果依然很差,因为这种描述是宏观的和整体的,不是具体和精准的。

比如,我想搜索视频中的指定时间的内容呢?例如我想搜索梁朝伟和张国荣接吻在影片中的时间,懵逼了吧。
没问题,标签也能帮到你。

这个不是异想天开,百度就已经开始研发针对视频的每一帧来打标签的技术,而最能让群众接受和喜闻乐见的针对视频内容或者视频帧的标签,就是你们一直用的:弹幕

难道不是吗?

标签和权重

标签的元数据类比定义,各种热热闹闹的优点,都算有点意思,但是依然还不够深度和震撼,我们继续深入一点点。

本质上,标签就是一堆对等的特征信息。能理解不?不理解也没关系,磊叔举个说人话的例子就明白了。
假设我们系统中有几个关于地区的标签,比如说广州、北京、上海、深圳、曲麻莱县(我打赌你不知道这个地方在哪里),本质上这几个地域名称并无二致,完全一样,是对等的。但当我们给某些信息打上这些标签时,其实我们潜意识是有一个预期和判断的,大致就是一线城市和十线县城赋予信息的重要程度是完全不一样的,即信息被打上广州和被打上曲麻莱县其实是具有完全不同的含义,那么也就是说:标签是有权重的

标签的这个特性彻底颠覆了本质上人人平等的标签对等性,开始为标签引入阶级的权重。这种进化,大概等同于人类从原始社会一跃而入封建社会,而且是发达的封建社会。

  • 有了权重,标签就有了分级
  • 有了分级,使用标签的信息就有了分级
  • 有了权重,标签就有了优先级
  • 有了优先级,使用标签的信息就有了优先级
  • 有了权重,标签可以满足个性需求
  • 有了个性需求,使用标签的信息就可以体现个性需求
终极形态:信息图谱

标签的元数据类比定义,各种热热闹闹的优点,还有了进化后的权重属性,这下有点意思了,但是远未够深度和震撼,我们现在深入到底!

标签直观的感受和使用,大概就是知乎的话题、豆瓣的标签等等,不仅可以标识出信息的特征,还能查看与该标签相关的其他信息。这里磊叔要重复三遍:

  • 能查看与该标签相关的其他信息
  • 能查看与该标签相关的其他信息
  • 能查看与该标签相关的其他信息
信息图谱

爆点来了:标签除了可以标记信息的特征,还能建立起信息的关联。

说人话就是,通过标签可以将信息之间建立某种联系,最终将海量信息建立起相互关联的信息网,也就是通过标签可以建立起信息图谱。

信息图谱,是指信息与信息之间的联系,通过网状图的形式展示信息与信息之间的关联程度。

信息图谱有两个关键要素,一个是信息本身,一个是信息与信息之间的关联关系。很明显,标签就是确立信息与信息之间关联关系的的重要因素。信息与信息之间通过标签建立联系后:

  • 信息与信息之间即建立起双向的联系(只要我能找到你,你就可以找到我;光路可逆)
  • 更多的标签会让更多的信息关联和组织在一起(我关联着你们,你关联着我们;信息网)
  • 同一个标签可以关联跨类型的信息(能从苹果手机通过苹果关联到巴博萨啃得多汁苹果)

以上是全文内容,以下是彩蛋,略晦涩,略逼格:

任何信息系统,无论你看的网易新闻、听的虾米音乐、看的豆瓣书籍、撸的羞羞电影,其本质是一个有限的无限系统,即我们在任何确切的时刻去考察任意信息系统,其蕴含的信息数量总是可以被确切描述的。简单点说就是任何信息系统,在你高兴的任何时间去数它的信息数量,一定是可以数清楚的。

在这个前提下,有一个数学领域的理论,一个仍然未被证实的理论就会发生巨大的作用:

Six Degrees of Separation,六度分隔,六度人脉

在网状的人类社会中,任何人与任何人最多通过五个中间人即能建立联系。本质上,任何两个素不相识的人,通过有限的联系,总能够产生必然关系。也就是说,你可以在有限的联系中认识地球上所有的人。

翻译过来就是:

在网状的信息系统中,任何信息与任何信息最多通过五个中间信息即能建立联系。本质上,任何两个毫无关系的信息,通过有限的联系,总能产生必然关系。也就是说,你可以在有限的联系中浏览到信息系统中所有的信息。

既然六度人脉依然是数学猜想,那么六度标签也是磊叔的猜想,周末愉快~

 

作者:磊叔,非资深互联网产品经理,视产品如己出,坚定不移的传播产品是打磨出来的,崇尚“认真”和“尊重”的撕逼;一年不让我旅游一次还不如杀了我吧。

本文由 @磊叔 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。


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用Axure8.0制作简单的登录窗口

2016-07-22 09:56

在这里写文章,一来是为了记录自己的一个学习过程,二来也是为了让自己能够融入到这个平台的创作氛围里。请大家多多关照。通过写文章,来记录自己的学习内容,深刻自己的理解,也是有意识地让自己养成有想法、爱思考、懂表达、懂分享的良好习惯。

下面就由我来分享,我刚刚学习的内容:用Axure8.0制作简单的登录窗口。

1、绘制登录窗口

(1)首先,打开Axure8.0,在站点地图里选择一个页面,重命名为“登录窗口”,双击该页面,进入该页面的编辑模式。然后在元件库中拖拽一个矩形元件到线框图面板中,单击右键选择“转化为动态面板”,将其转化为动态面板,并将其命名为“login”

(2)双击login动态面板,选择动态面板的State1,进入状态1的编辑模式。可看到线框图面板中有一个矩形,我们将它调整为适当的大小。

(3)首先,从元件库中拖入一条水平线,作为标题栏的分割线;然后,继续拖入一个三级标题文本标签,修改文本为“登录窗口”,放置在标题栏位置;最后,拖入一个占位符,将其命名为“btn_close”,作为登录窗口的关闭按钮。如下图:

2、绘制登录表单

(1)从元件库中的表单元件中拖入两个文本框元件,一个标签文本,和一个按钮,并在属性面板编辑各个元件的属性:

  • 文本框元件1:命名为“username”,作为用户名输入框,设置提示文本为“请输入您的用户名”;
  • 文本框元件2:命名为“passwords”,作为密码输入框,设置提示文本为“请输入您的密码”,作为密码框,当用户输入文本,应该是以密文的形式展示,因此还需要文本框的类型设置为“密码”;
  • 标签文本:命名为“tip”,作为页面错误提示的文本展示区域,设置文本居中显示,文本颜色为红色;
  • 按钮:命名为“btn_login”,作为登录按钮,设置文本为“登录”;

3、为表单提交添加错误提示

当提交表单时,用户名或密码为空,会有错误提示。因此需要为登录按钮添加用例。

(1)点击“登录按钮”,选择右侧交互面板中的“鼠标单击时”,会出现如下图的用例编辑对话框。此时可以开始编辑用例。

(2)点击“添加条件”,添加的条件则为用户名为空,如下图,if 文字于username=="" 就是表示如果username为空时的意思;

点击确定,回到用例编辑对话框;

(3)选择左侧“添加动作”中的“设置文本”,在右侧的“配置动作”中选择“tip”元件,设置文本为“用户名不能为空”,如下图:

点击“确定”,Case1(用户名不能为空)即完成;接下来可按照以上的步骤完成 Case2(密码不能为空)的情况。

4、错误提示的隐藏

当错误提示后,用户要再次输入时,错误提示应消失。

(1)为元件“username”,添加获取焦点时的用例,设置当username获取焦点时,tip元件的文本为空;元件“passwords”也是;

5、关闭按钮的实现

单击占位符“btn_close”,为其添加鼠标单击时的用例,选择“显示/隐藏”,在“配置动作”栏中选择“login”动态面板,可见性选择“隐藏”,点击确定,完成用例。

至此,一个简单的登录窗口就大致实现。按键盘"F5"键,就可以预览原型啦。

 

作者: Lydia(微信号 Lydia_Lion),初入行产品经理。

本文由 @Lydia 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。


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